Vorig jaar zagen we de eerste tekenen: corona zou een grote impact hebben op content marketing. Een jaar later kunnen we dat enkel bevestigen. Het was voor heel wat merken zoeken naar de juiste toon en houding. Sommigen slaagden, anderen faalden. Wij trekken lessen uit enkele succesvolle cases en zien dat content marketing een nieuw tijdperk instapt.
De vijf takeaways uit deze vlog:
- Toon je van je meest empathische kant
- Een publiek dat je zelf opbouwt, is een trouw publiek
- Expertise is een sterke overtuiger
- We zijn op zoek naar echte mensen
- Doe minder, maar doe het wel beter
1. Extreem empathisch
Herinner je je nog al de merken en bedrijven die er voor je waren, zo ergens rond april-mei 2020? In dat “raar jaar” met al dat gezoek naar het “nieuwe normaal” vielen de spotjes met “we zijn er voor jou” niet meer te tellen. Hol, fake en ongeloofwaardig.
Wat corona vooral duidelijk maakte, is dat échte empathie belangrijker is dan ooit. Merken die luisteren en helpen, begrip tonen en hun publiek als individuen aanspreken, zijn de merken die het nu goed doen.
Adobe illustreert dat zelfs bedrijven die op het eerste gezicht geen enkele link hebben met corona of gezondheidszorg, zich toch kunnen positioneren op een positieve manier. Het softwarebedrijf startte met ‘Honor Heroes with Creativity’ en vroeg artiesten om hun persoonlijke coronaheld te portretteren. Zoals Ignasi: hij maakte een portret van zijn broer, een arts die maandenlang alles gegeven heeft in de spoedafdeling van een Spaans ziekenhuis. De kunstenaars deelden de kunstwerken via hun eigen social media, Adobe deed dat op zijn beurt ook. Het levert mooie illustraties én heel warme verhalen op. Naast dat empathisch aspect toont Adobe ondertussen ook wat je allemaal kan met de software. Een win-win dus.
Lees elke maand onze inzichten over hoe merken het verschil maken met content marketing
Abonneer je nu op The Fat Lady Monthly en ontvang maandelijks Koen’s nieuwste vlog, een pak inspiratie en concrete tips voor content marketeers in je mailbox.
2. Bouw zelf je publiek op
Voortbouwend op die empathie gaat het vandaag dus meer over wat je als merk uitstraalt dan wat je aanbiedt. Het is meer dan gewoon mensen overtuigen om iets van je te kopen, het doel is meer dan ooit mensen aan je merk verbinden. Je moet dus een publiek opbouwen. Een eigen publiek.
We benadrukken ‘eigen’, want in een vorige vlog waarschuwde Joe Pulizzi al voor de afhankelijkheid van social media. “Het publiek dat je via onder andere Facebook bereikt, is eigenlijk niet jouw publiek”, was zijn boodschap. Dat werd onlangs pijnlijk duidelijk voor Mu.ZEE, het museum voor moderne kunst in Oostende. Hun Facebookpagina werd geblokkeerd nadat ze een foto deelden van naakte standbeelden.
De recente beperkingen rond de third party cookies (het verdwijnen ervan) maken het bovendien moeilijker om via social media mensen te bereiken. Dat dwingt je om na te denken over eigen kanalen en de kansen die daar liggen. Denk aan een nieuwsbrief: jij bepaalt de regels en hebt zelf de touwtjes in handen.
Als je je eigen kanalen gebruikt om je publiek op te bouwen en je blijft hen relevante content aanbieden, dan krijg je een trouw publiek. Dat illustreert het e-mailtraject dat we uitwerkten voor KidsLife, een van de aanbieders van kinderbijslag. Negen maand lang krijgen zwangere vrouwen e-mailupdates met content over dingen die ze moeten regelen of waar ze beter al beginnen over nadenken. Wanneer informeer je je werkgever dat je zwanger bent? Heb je al nagedacht over een vroedvrouw? Helpende content dus, via een eigen kanaal. Het resultaat: mensen die via die weg bij KidsLife terechtkomen, blijven nadien trouwe klant.
3. Expertise geeft vertrouwen
Afgelopen jaar zijn we om de oren geslagen met experts. Niet onlogisch, want in tijden van crisis zoeken we naar een houvast. Experts die geloofwaardigheid uitstralen, brengen net die zekerheid die we nodig hebben.
Dat werkt jammer genoeg ook voor minder goede doelen. Zo is Joseph Mercola uitgegroeid tot de meest invloedrijke antivaxer ter wereld. De man heeft bijna twee miljoen volgers op Facebook alleen al. Een van zijn meest succesvolle artikels, over het feit dat vaccins niet werken, bereikte op enkele dagen 400.000 mensen.
Er wordt wel meer onzin verspreid over het nut van vaccins, maar de onzin van Mercola werkt buitengewoon goed. Een deel van het succes zit in het feit dat de man een medische achtergrond heeft. Hij is osteopaat, draagt de titel dokter en geeft dus een ‘medische blik’ op vaccinaties. Daarnaast heeft hij meerdere redacteurs in dienst die artikels schrijven die zijn standpunten onderschrijven. Extra geloofwaardigheid dus.
Mercola past de knepen van het vak toe. Hij klopt telkens op dezelfde nagel. Hij doet bovendien aan A/B-testing om te zien welke insteek het beste aanslaat. En hij voorziet een duidelijke funnelstrategie, want op het einde zet hij mensen aan tot conversie, door vitaminekuren aan te bieden die wél werken tegen corona (zijn woorden, niet de onze).
Expertise maakt je content niet enkel aannemelijker, het geeft je ook thought leadership. Zeker in B2B wordt daar het verschil gemaakt. Neem het voorbeeld van Vidyard, een bedrijf dat software ontwikkelt voor het hosten van videopresentaties. Het lanceerde onlangs ‘re:connection’, een heuse documentaire van een kwartier over hoe video mensen kan connecteren. De documentaire is eigenlijk een aaneenschakeling van experts die een aspect binnen dat onderwerp toelichten. Samen met de video is er ook een white paper. Vidyard biedt diepgang en door experten aan zich te verbinden, straalt het autoriteit uit.
4. Mensen willen mensen
Het is al een paar keer teruggekomen, maar echte mensen maken het verschil in content marketing. Dat een instituut als The New York Times de moeite doet om hun nieuwsbrief te koppelen aan een echte persoon, is een mooi voorbeeld. David Leonhardt, senior writer bij de krant, stuurt je een dankwoordje als je je inschrijft voor de nieuwsbrief. Uiteraard is dat dezelfde mail die naar de duizenden andere nieuwe ingeschrevenen gaat. Maar ze hadden het evengoed vanuit ‘The NY Times’ als organisatie kunnen versturen. Wat veel afstandelijker zou zijn. Bovendien legt David in de mail uit dat hij verantwoordelijk is voor de nieuwsbrief. Dat hij zich er persoonlijk over ontfermt. Dat schept vertrouwen.
5. Minder, maar beter
Telkens er een nieuw socialemediaplatform doorbreekt, ontstaat er een soort FOMO-reactie bij heel wat marketeers. “Daar moeten we op aanwezig zijn”, klinkt het dan. Begrijpelijk, maar het voorbeeld van Clubhouse toont dat niet alles goud is wat blinkt. Het platform evolueerde razendsnel van een plek voor nieuwe, unieke content naar gewoon nog meer content clutter. Je stelt je bijna de vraag: gebruikt iemand dat nog? De les: spring niet overal meteen op.
Beter is om je aandacht te focussen op enkele of zelfs maar één kanaal. Om daar dan heel sterke content op te brengen. Doe dus minder, maar beter. Ann Handley zegt daarover: “Ga obsessief aan de slag met dat ene waar je écht goed in bent.” De vuistregel die wij hanteren is de 90/10-regel. Steek 90% van je tijd en energie in dat waar je goed in bent en gebruik de overige 10% om af en toe te experimenteren met andere dingen.
Neem het voorbeeld van Seed, een producent van probiotica. Het bedrijf koos ervoor om all the way in te zetten op Instagram. Ondertussen heeft het 145.000 volgers, niet mis voor content over microbiologie. Maar Seed brengt het op een laagdrempelige manier, met een duidelijke, komische tone of voice.
Het is een voorbeeld van teach & touch: de humor ‘raakt’ mensen, waarna ze meer openstaan om ook iets ‘te leren’. Een aanpak die werkte, waarop het bedrijf besloot om nog verder te gaan. Het lanceerde Seed University, opnieuw via Instagram. Via die weg kan je bijleren over probiotica en, eenmaal je de basis mee hebt, kan je een aanvraag doen bij Seed om zelf content te verspreiden over probiotica als hun partner. Naast een contentkanaal is Instagram voor Seed dus ook een weg om een community uit te bouwen en zelfs ambassadeurs in te schakelen.
