Content marketing zit in de lift, dat blijkt uit gesprekken met marketeers. Er gaat meer tijd, meer mensen en grotere budgetten naartoe. En dus moeten marketeers ook meer verantwoording afleggen. Daar wringt in veel gevallen nog het schoentje. Er ontbreekt focus met meetbare doelen of een duidelijke marketingstrategie. We zijn de loutere ‘awareness’-fase van content stilaan voorbij, en het aantal (gekochte) views op een Facebook-post zijn al lang niet meer het hoogste goed. Conversies en content gaan hand in hand, tenminste als je er voluit voor gaat.
Eenvoudig gesteld: elk contentstuk moet een bepaald doel hebben. Dat doel bepaalt welke call to action je gebruikt bij een artikel of video.
Conversies kan je opsplitsen in twee grote groepen:
- Soft conversions, zoals inschrijvingen voor een nieuwsbrief of het volgen op social media. Deze conversies gaan eerder over je publiek opbouwen.
- Hard conversions zijn de conversies die dichtbij een transactie liggen: het genereren van leads of sales.
1. Bied waarde
Doorgaans gaat er veel meer aandacht naar content die werkt op awareness. Terwijl we de basiscontent, die we ook wel ‘bottom of funnel’ noemen, eerder stiefmoederlijk behandelen. Dat is jammer, want we doen veel moeite om mensen naar onze pagina’s te krijgen. Maar eens ze daar zijn, blijven ze op hun honger zitten.
Delhaize is een goed voorbeeld van een merk dat zowel aan de boven- als aan de onderlaag heeft gedacht. In campagnes en content op hun sociale media kanalen vermelden ze vaak de Nutri-Score, een waardering die elk product krijgt op basis van de samenstelling, van gezond tot ongezond. Mooi, zou je denken, maar wat levert dit op qua conversies?
Ik heb geen cijfers van Delhaize, ik kan alleen vaststellen dat ze het slim aanpakken en hun campagnecontent consequent doortrekken naar hoe hun hun app, die tegelijk functioneert als klantenkaart, werkt. Op de app krijgen klanten gezondere alternatieven voorgesteld voor de producten die ze net kochten. Producten met een betere Nutri-Score. Het is dit soort nuttige informatie – content dus – die een meerwaarde biedt aan hun klanten.
2. Maak het laagdrempelig
Op het einde van de dag wil elke marketeer conversies realiseren. Tegelijk staat het doelpubliek vaker en vaker eerder argwanend of terughoudend tegenover toegeleid worden richting conversies. Ga je te snel of te rechttoe rechtaan, dan haakt je publiek af. Denk na hoe je hen enthousiast krijgt, zonder dat ze het gevoel hebben dat je iets opdringt.
Een veelgebruikte methode is mensen een test laten doen, waar ze ook nog iets van opsteken. Zoals Better Care Network Netherlands deed. Deze organisatie biedt hulp aan kinderen zonder adequate ouderlijke zorg en zoekt daarvoor vrijwilligers, die kinderen begeleiden. In plaats van de directe CTA ‘word vrijwilliger’ voor te schotelen, laten ze mensen een laagdrempelige vrijwilligerstest doen: zou jij een goede vrijwilliger zijn? Het is vrijblijvend, maar doordat je de test deed, heb je al een eerste vorm van engagement getoond, wat de stap kleiner maakt richting beoogde conversie: vrijwilliger worden.
3. Maak het supergepersonaliseerd
Veel call to actions zijn heel generiek en nietszeggend. Je kent ze wel of misschien gebruik je ze zelf wel: ‘meer info’, ‘bekijk ons aanbod’ of ‘neem contact met ons op’. Ze zijn vaag en leiden zelden tot de verhoopte conversies.
Nu de economie weer op volle toeren draait, zijn veel bedrijven op zoek naar nieuwe mensen. Wij ook trouwens. De meeste vacatures zijn onderling inwisselbaar. Jammer, omdat je hier een kans hebt om je bedrijf in de kijker te zetten.
Coolblue heeft eerder al getoond dat het sterk is in employer branding. Deze keer slaagt het erin om IT’ers heel gepersonaliseerd aan te spreken, in de taal die ze het best kennen: code.
Coolblue richtte een Codemuseum op, waarbij je in enkele Coolblue-winkels codes kan bekijken, alsof het kunstwerken zijn. Door de Coolblue developers en wat ze al verwezenlijkt hebben in de schijnwerper te zetten, wil het bedrijf tonen hoe aantrekkelijk het is om voor Coolblue te werken.
Take away: zorg dat mensen zich individueel aangesproken voelen, alsof de boodschap voor hen persoonlijk is gemaakt.
Lees elke maand onze inzichten over hoe merken het verschil maken met content marketing
Abonneer je nu op The Fat Lady Monthly en ontvang maandelijks Koen’s nieuwste vlog, een pak inspiratie en concrete tips voor content marketeers in je mailbox.
4. Maak het fun
Kan je je publiek iets bieden dat op zich fun is maar waar je toch een conversie uit kan halen? Ja, natuurlijk!
Opel bracht de Opel Manta uit, een iconisch model dat een elektrische make-over kreeg. Om de nieuwe Opel Manta te introduceren creëerde reclamebureau LDV een game in heuse arcadestijl, waarbij je virtueel met de wagen kan rijden in een jaren 70-landschap. Wie de game uitspeelt, maakt kans op een testrit met de conceptcar. Via een creatieve insteek kreeg de klassieke CTA ‘vraag een testrit aan’ een extra laag.
5. Bouw relaties op
‘Bouw een eigen publiek op’ en zorg dat je minder afhankelijk bent van platformen à la Facebook, was de boodschap van Joe Pulizzi eerder in deze vlog.
Mensen laten inschrijven op een nieuwsbrief is de weg naar de opbouw van een eigen publiek. Maar iemand zal zich pas inschrijven als die er iets voor terugkrijgt van meerwaarde. Een van onze favoriete nieuwsbrieven is ‘Total ANNARCHY’, de nieuwsbrief van content marketing specialist Ann Handley. Op drie jaar tijd verzamelde ze 45.000 abonnees.
Haar persoonlijke stijl is een belangrijke reden voor haar succes. Ze beschouwt de nieuwsbrief niet als als een distributiemiddel maar als een relatiemiddel. De toon is erg persoonlijk, alsof ze een mail stuurt die aan jou is gericht. De vorm en tone of voice zijn belangrijker dan de inhoud. Tegelijk probeert ze mensen aan te zetten om te reageren. En doen ze dat, dan stuurt ze hen een persoonlijke bedanking. Zij zelf, geen bot.
Het blijft dus de kwaliteit van je content die ervoor zorgt dat mensen zich aangesproken voelen, vertrouwen krijgen en uiteindelijk willen converteren. Wie hier had gehoopt op een shortcut, moeten we helaas teleurstellen.
