Het aantal good practices van content marketing zit in de lift. Het niveau van de sector duidelijk ook. Maar soms is het goed om eens terug te blikken. Een rondvraag bij The Fatties (zoals we onszelf noemen) leverde deze vijf topcases binnen het domein van content marketing op.
1. OMG
Content marketing mag dan wel een vrij recent fenomeen zijn, de principes ervan draaien al lang mee. Een publiek opbouwen met content, hen bereiken via content, hen laten converteren door middel van content, … Het is in essentie hoe het christendom – en bij uitbreiding andere geloven – zich verspreidde, besefte strateeg Koen Denolf toen hij onlangs in Malta op reis was, omgeven door sporen uit het religieuze verleden.
Denk er maar eens over na: er zijn verhalen (storytelling) in een boek gegoten (de Bijbel), er zijn formats (psalmen, gebeden), influencers (schilders die de vele kunstwerken maakten), kanalen (de kerken), events (een misviering) en ga zo maar door. Zo’n uitgebreid en consistent content marketing programma: daar kan iedereen toch iets van leren?
Lees elke maand onze inzichten over hoe merken het verschil maken met content marketing
Abonneer je nu op The Fat Lady Monthly en ontvang maandelijks Koen’s nieuwste vlog, een pak inspiratie en concrete tips voor content marketeers in je mailbox.
2. It’s the most wonderful time…
Van zodra Mariah Carey haar wenslijstje voor kerst komt verkondingen op de radio, weet creative Steven dat het weer een mooie tijd wordt. Spotify Wrapped komt er dan namelijk aan. Je kent het wel: een overzicht van je meest beluisterde nummers en favoriete muziek. Het begon ooit vrij basic, nu is het bijna een dossier over je muzieksmaak.
Zelfs als je geen Spotify-gebruiker bent, is de kans gigantisch dat je het zal zien passeren. Spotify zet namelijk, met succes, in op de deelbaarheid ervan. Straks begint iedereen hun samenvatting weer massaal te delen. Qua visibiliteit kan het tellen.
In essentie is het een simpel idee. Spotify vertrekt van bestaande data en maakt er iets nieuws van. Denk na of je zelf data hebt om mee te werken. Dat gaat heel breed. Wat zijn de zoekvolumes van bepaalde zoekwoorden? Kan je daar content rond maken? Of doe zoals Collect&Go en verzamel data via een bevraging. Het was het startpunt voor een content marketing reeks over de tijdbesteding van de Belg.
3. How it started
Creatief directeur Frank gebruikt het vaak als een oervoorbeeld van content marketing. Misschien wel de case waar het allemaal mee begon: de Michelingids. Die is wel degelijk terug te brengen tot het bandenmerk. Je kan je de vraag stellen wat banden met restaurants te maken hebben.
Michelin wou begin 20e eeuw mensen op de baan krijgen. Want hoe meer de auto’s rijden, hoe meer de banden slijten. En hoe meer Michelin er zou verkopen. De reden om te rijden, gaven ze via content: een lijst van lekkere restaurants. Die groeide doorheen de jaren uit tot een instituut, maar het was al van meet af aan een vorm van content marketing.
Michelin dacht na over hoe ze een meerwaarde konden creëren voor de doelgroep. Iets waar het publiek wat aan heeft. En dus niet content omwille van de content, zoals we vandaag te vaak zien.
4. Kwaliteit + resultaat
Het is een van de sterkste cases van de afgelopen jaren, aldus head of content Jaffee. Het gaat over The Meridian van het Nederlandse Geodan. Dat bedrijf is gespecialiseerd in location intelligence. Met The Meridian brengen ze enkele keren per jaar een uitgebreid dossier, gelinkt aan hun kennisgebied. Hoe sterk is de kritische infrastructuur bestand tegen rampen? Waar zit het potentieel qua hernieuwbare energie?
Het is een knappe content marketing case om twee redenen. Het is kwalitatief heel sterk. De trailer alleen al kan zo op Netflix, inhoudelijk is het diepgravend met knappe formats. Daarnaast levert het ook mooie resultaten, en daar draait het toch om. The Meridian is de belangrijkste aanjager geworden naar de website van Geodan. Daar blijven de bezoekers gemiddeld negen minuten hangen. Zeer kwalitatieve leads dus. Een voorbeeld dat kwaliteit loont, als je het koppelt aan relevantie voor je doelgroep.
5. Say Cheese!
Wie herinnert zich de tijd dat webshops in onze contreien nog in de kinderschoenen stonden. In die context startte de Nederlandse kaasboer Kaan een livestream vanuit zijn winkel in Alkmaar. In Kaan’s Stream Store kon je kaas bestellen, tips vragen over de samenstelling van een kaasplank, met welke wijn je best combineert,… Alles wat je in een gewone kaaswinkel kan, maar dan vanop afstand.
Voor strateeg Pauline is het een case die bijgebleven is, om twee redenen. De livestream was een manier om als kleine speler op te boksen tegen de grote internationale webshops. Die service konden zij niet bieden. Het maakte Kaan uniek, deed hem eruit springen. Aan de andere kant was het knappe content marketing van ABN Amro, de bank die het project ondersteunde. Zij konden zich opwerpen als een bank die meedenkt met lokale ondernemers, hen klaarstoomt voor de toekomst. Voor beiden was het een manier om de status quo te doorbreken.
