Het is weer die tijd van het jaar: award season. Ook in de sector van content marketing zijn er weer heel wat prijzen uitgedeeld. In deze vlog een greep uit awardwinnende cases van de BOCA’s (Best of Content Awards) en de Britse CMA’s (Content Marketing Awards).
De vijf learnings uit deze editie:
- Denk aan de lange termijn en ga voor een omvangrijke content marketing aanpak
- Bouw je eigen publiek op
- Een duurzame samenwerking tussen klant en agency levert resultaat op
- Leg focus en doe niet te veel
- Zoek de juist snaar om te raken
1. Vooruitkijken
We beginnen bij het einde: ‘The Exit Years’ van LVB in opdracht van ABN Amro MeesPierson. Goed voor drie CMA’s, waaronder twee keer goud.
‘The Exit Years’ is een omvangrijk contentprogramma, met als belangrijkste uiting een documentaire van 45 (!) minuten. Daarin vertellen vier ondernemers over hun exit, de periode dat ze besloten ermee te stoppen en hun bedrijf verkochten. Waarom deden ze dat? En wat kwam erna? Online werd de documentaire in stukken verspreid en aangevuld met nieuwe content. Er is ook een boek, met verhalen van ondernemers en de focus op de rol van ABN Amro Meespierson in die exitjaren.
Helemaal onderaan de funnel is er ook conversiecontent voorzien: artikels die gaan over hoe lang je kan ‘teren’ op je vermogen na zo’n verkoop, in verschillende scenario’s (rentenieren, beleggen,…). En uiteraard hoe ABN Amro MeesPierson kan helpen bij die scenario’s.
Het is geen toeval dat LVB hiermee in de prijzen valt. ‘The Exit Years’ is een typevoorbeeld van quality content. Knap gemaakt, relevant (en herkenbaar) voor de doelgroep en zo opgebouwd dat het leidt tot conversies (het levert dus ook iets op voor het merk).
Het siert ABN Amro MeesPierson trouwens dat ze zo ver durven meegaan in deze contentaanpak. Zo creëerden ze, opnieuw met LVB, eerder ook al ‘Vermogens in Nederland’. De aanpak komt voor een groot stuk overeen met ‘The Exit Years’ en ook daarmee scoorden ze internationaal.
Het is vooruitstrevend, zulke brede contentprogramma’s zien we bij ons helaas nog te weinig. Nochtans is het wel de juiste aanpak: het stapt af van campagnedenken en focust op de lange termijn. Met deze content kan ABN Amro MeesPierson makkelijk een jaar of zelfs langer voort.
2. Elements of succes
Het passeert geregeld bij The Fat Five: het belang van een eigen contentplatform. Omdat het een ideale manier is om zelf je publiek op te bouwen (waarom het zo belangrijk is om niet te afhankelijk te zijn van bestaande platformen, daar wees Joe Pulizzi in een eerdere The Fat Five op).
Het Duitse chemiebedrijf Evonik toont alvast het goede voorbeeld, met Elements. Het is een contenthub vol verhalen, gelinkt aan hun business. Maar aangezien hun activiteiten in de speciaalchemie zitten, en dus veel te technisch zijn voor het brede publiek, hebben ze een vertaalslag gemaakt. Bestaat er zoiets als zelfhelend beton? Eten we binnenkort allemaal kaas waar geen melk in zit? Onderwerpen die een breed publiek interesseren en waar Evonik kennis over heeft.
De content is inhoudelijk sterk, mooi gemaakt met sterke fotografie en goed gestructureerd. Het platform volgt namelijk drie contentpijlers (Research, Knowledge, The Future), die zowel voor de lezer als de contentmaker een houvast zijn.
3. De juiste formule
Een bijzondere erkenning op de BOCA’s was de prijs van de vakpers. De ‘coup de coeur’, uitgereikt door Media Marketing en PUB. Zij kozen voor de ‘Boekentorenprojecties’ van de UGent, en dus ook voor The Fat Lady.
De argumentering luidde als volgt: “Eigenlijk is het ruimer dan deze ene case. Het gaat hier over een échte samenwerking. We loven de UGent voor hun durf om zo ver te durven gaan in content marketing. Zowel klant als bureau werken hier echt samen, met resultaat.”
Een mooie erkenning die voor ons als agency veel betekent. Want de samenwerking met de UGent is wat wij zien als de juiste formule voor content marketing. Beide partijen geloven erin en bouwden ondertussen een duurzame relatie op. Dat levert mooi, goed en sterk werk op.
Wat de ‘juiste formule’ betreft: die bestaat uiteraard niet, want iedere samenwerking is anders. Maar te vaak is content aan ‘klantzijde’ nog iets ad hoc, te veel campagnematig. “We zouden eens iets moeten doen over…”. Dat levert content op, maar het deeltje marketing ontbreekt. En dat bestaat uit een goed onderbouwde strategie, waarbij een externe blik onmisbaar is (de basis van zo’n strategie is de sweet spot, de meerwaardezoeker leest er hier meer over).
4. Like a boss
Een van de valkuilen bij content marketing is enthousiasme. Hoezo is dat negatief dan? Op zich niet, maar wel als het leidt tot te veel in één keer willen doen. Te veel formats, te veel doelgroepen willen bereiken, te veel boodschappen,…
Beter is om je aandacht te focussen en te doseren in je inspanningen. 1 format per doelgroep per kanaal is, zeker in opstart, een ideale regel. Zo deed Sage, een ontwikkelaar van hr-software, het alleszins met ‘Are you ready to be your own boss’.
Ze richten zich naar één duidelijke doelgroep, namelijk mensen die met het idee spelen om een bedrijf te starten. Ze ontwikkelden een eenvoudige test om je ‘boss ready rating’ te weten te komen. Het levert een analyse op van je sterktes en zwaktes al potentiële ondernemer.
Daarnaast hebben ze op hun blog het format ‘How it started, how it’s going’, waar starters vertellen over hoe ze bij hun bedrijfsidee kwamen en hoe het nu met hen gaat. Opnieuw gericht naar die ene duidelijke doelgroep. Aan de artikels zijn downloadbare gidsen gekoppeld, wat het conversieluik afdekt.
Sage toont dat je geen massa aan formats of uitwerkingen nodig hebt om een goed contentmarketingprogramma op te starten. Het doet denken aan de 90/10-regel die we vaak als richtlijn meegeven. Focus 90% van je tijd en middelen op één goed idee op één platform. Gebruik de overige 10% om te experimenteren en te zoeken naar nieuwe insteken. Tot ook dat idee goed loopt en deel wordt van je 90%.
5. Klein budget, grote impact
Een van de sterkste cases op de BOCA’s was die in opdracht van vakbondsorganisatie VSOA Politie, uitgevoerd door Studio Cameo.
De content vertrekt vanuit één duidelijk probleem: het toenemend geweld tegen de politie. De uitvoering speelt in op de juiste gevoeligheden, want het zijn politiemensen zelf die getuigen over wat dat geweld met hen doet.
Het resultaat: de video’s gingen een eigen leven leiden, met meer dan 500.000 shares op social media. Dat leverde PR op: alle nieuwsmedia pikten het verhaal op en gingen door op het thema. Waardoor het ook op de politieke agenda kwam en uiteindelijk tot nieuwe wetgeving leidde.
Het toont dat je met content wel degelijk iets in gang kan zetten, als je de juiste snaar weet te raken. Zeker in deze tijden heeft content met een ‘purpose’ vaak veel meer effect. De case van VSOA Politie ligt natuurlijk heel hard binnen wat zij doen. Maar denk ook voor je eigen merk na of er geen maatschappelijk thema is waar je kunt op inhaken, zolang het dicht genoeg bij jouw activiteiten ligt.
