Een nieuw jaar, dat betekent ook nog één keer terugkijken naar vorig jaar. Met onze eigen ‘awards’. Wat vonden wij nu de beste content marketing cases van 2021? Welke bleven bij en waarom?
1. Beste ‘long term content’
“Content marketing is altijd een proces van lange termijn.” Het zijn de woorden van Joe Pulizzi toen we hem in juni konden interviewen. De ‘godfather van de content marketing’ staafde zijn woorden met het voorbeeld van de blog Accidentally Wes Anderson.
Die blog is het werk van een koppel uit Brooklyn. Ze verzamelen er locaties die zo uit een film van Wes Anderson lijken te komen. Met tekst en uitleg: wat is het, waar kan je het vinden, wanneer is het gebouwd,… De blog is intussen uitgegroeid tot een fenomeen, met miljoenen volgers wereldwijd, merchandising en een boek.
Voor Pulizzi is het een toonbeeld van consistentie. Het koppel post al meer dan drie jaar consequent content. Dezelfde frequentie, dezelfde insteek, dezelfde soort content. Het is dan ook de belangrijkste les van Pulizzi: “A content marketing campagne isn’t a thing.” Bekijk je contentaanpak over een langere periode en maak een plan met een haalbare frequentie.
2. Best ‘customer centric content’
Een case die al in 2020 begon, maar het hoogtepunt beleefde in 2021: ‘F*ck it won’t cut it’ van Boston University. Een knap voorbeeld van hoe je de doelgroep kan inschakelen om zelf content te maken en zo de impact te vergroten.
‘F*ck it won’t cut it’ ontstond in volle coronacrisis. Onderwijsinstellingen moesten om de haverklap nieuwe regels invoeren, studenten mochten meer niet dan wel les op de campus volgen. Onder die studenten was er weinig animo om de coronaregels te volgen, want “wij worden toch niet ziek”. Daarom besloot Boston University het aan de studenten zelf over te laten. Een team studenten ging aan de slag met content om uit te leggen waarom het zo belangrijk is de regels te volgen. En er werd ook een duidelijk doel vooropgesteld: als we de regels volgen, kunnen we allemaal on campus les blijven volgen.
Hier valt wel iets uit te leren op vlak van content marketing. De sterkte is dat deze content perfect op maat vaan de doelgroep is, want ze hebben het zelf gemaakt. Het bracht antwoorden op vragen waar de doelgroep mee zat en het werkte naar iets toe. In mei 2021 volgde er nog een laatste post, nadat de universiteit een heel jaar kon openblijven. Omdat iedereen de regels volgde.
3. Beste ‘channelstrategy’
Pastamerk Barilla gaat hier met de prijzen lopen. Niet dat het idee nieuw is: ze lanceerden playlists op Spotify. Iets wat ondertussen wel al veel merken hebben gedaan. Maar de uitwerking is wel origineel. De playlists duren namelijk exact even lang als nodig is om pasta te koken. 9 minuten voor de spaghetti nummer 5, 10 minuten voor de linguini en ga zo maar verder.
Barilla gebruikt content marketing hier als een problem solver. Want wie heeft het niet eens voor dat je niet goed meer weet wanneer je de pasta nu precies in het kokende water deed? En ze doen dat op een leuke manier. Bovendien hebben ze goed nagedacht over het inzetten van kanalen.
Waar zit de doelgroep en hoe kan ik daar op een originele manier aanwezig zijn als merk?
4. Beste ‘contentplatform’
Over kanalen gesproken: 2021 was hét jaar waarin duidelijk werd dat het gevaarlijk is om teveel in te zetten op externe kanalen. Denk aan Trump die van social media vloog. Of de grote pannes bij Facebook en co.
Het is dan ook meer dan ooit waardevol om in te zetten op het uitbouwen van een eigen publiek en dat te bereiken via eigen kanalen. Een eigen case waar we best wel fier op zijn is durfdenken.be. Dat platform lanceerden we samen met de UGent. Je vindt er de beste, mooiste en sterkste verhalen over en van de UGent. Ondertussen haalt het platform maandelijks zo’n 20.000 bezoekers.
5. Best ‘Bottom of funnel’
De cases die hier aan bod komen of die het meeste passeren, zijn vaak de origineelste of opvallendste. Dat is momenteel een probleem binnen content marketing: er gaat veel aandacht naar content die zich aan de top of in het midden van de funnel bevindt. Voor bottom of funnel is er minder oog.
En dat is jammer, want net die content ligt het dichtste bij de conversie. Het is de content die mensen het meest helpt op het moment dat ze een beslissing nemen. En dus de moeite om erin te investeren.
Delhaize heeft dat alvast begrepen. De supermarktketen ontwikkelde een heuse tool in hun app rond de Nutriscore. Die score vertelt je iets over de voedinsgwaarde van een product en speelt in op het stijgende belang van gezonde voeding. Bottom of funnel dus. Door daar hard op in te zetten, helpt Delhaize de klant een weloverwogen keuze te maken. Of anders gezegd: ze helpt de klant te converteren.
Denk dus zeker na over je eigen bottom of funnel en de groeimarge die er nog ligt.
