Het is wat we het vuurwerk noemen binnen content marketing. De content waarmee je echt uitpakt en de aandacht trekt. Herocontent is veruit het leukste deel van je contentplan om te maken én te consumeren. Maar net daarom moet het er ook boenk op zijn, op meerdere vlakken.
1. Hero alleen is niet voldoende
Met herocontent probeer je je merk onder de aandacht van je doelgroep te brengen, en dan vooral je sweet spot. Wat is jouw ‘onderscheidende’ element ten opzichte van de concurrentie. Hier geldt meer dan ooit ‘show, don’t tell’: je wil het niet expliciet over jezelf hebben, wel een spectaculair verhaal vertellen waarin jouw propositie verwerkt zit.
Kia Nederland deed dat met de videoreeks ‘De Jeugd’. De jongens van de Jeugd van Tegenwoordig trekken de hort op, op zoek naar innovatieve initiatieven. Ze doen dat uiteraard in het nieuwste elektrische model van Kia. Het toekomstverhaal geeft de boodschap dat Kia vooruitkijkt en bezig is met innovatie. De Jeugd van Tegenwoordig geeft het een laagje ‘fun’, niet onbelangrijk als je je richt op een jongere doelgroep.
Het grote minpunt: er is geen achterliggende content. Dat is jammer, want de aandacht die je trekt met de video’s, ben je even snel weer kwijt. Kia probeert geïnteresseerden meteen naar een conversiepagina te leiden, wat veel te snel is.
Het doet denken aan een recente campagnevideo van Barilla. Een Hollywood-achtige productie om het ontstaansverhaal van de pasta carbonara te brengen en er meteen ook een goed doel aan te koppelen. Heel knap, prachtige storytelling en een duidelijke positionering. Maar wat dan?
Herocontent alleen is niet voldoende in content marketing. Zorg voor voldoende hub- en hygienecontent om je publiek verder doorheen de funnel te leiden. In dit artikel gaan we er dieper op in.
2. Vele kleintjes maken groot
Herocontent is in veel gevallen een dure aangelegenheid, door de grootschaligheid of de vorm (vaak video). Door het slim aan te pakken, kan je meer halen uit die ene investering.
HB Reavis, vastgoedontwikkelaar van kantoorruimtes, lanceerde vorig jaar een rapport over de toekomst van het werken. Een zoveelste rapport over dat onderwerp, maar op zich wel een logisch topic voor het merk om thought leadership mee te claimen in hun sector. Het is vooral de schaal van het project die opvalt: maar eventjes 500 experts gaven input. Dat geeft het heel wat geloofwaardigheid.
Een enorm project, maar wel eentje waar HB Reavis lang kon op teren. Het rapport werd in zijn geheel verspreid, maar daarna ook in kleinere stukken opgebroken. Op verschillende kanalen kon HB Reavis zo heel wat content verspreiden, gebaseerd op die ene dure investering. Het is wat we in content marketing de ‘big rock’ aanpak noemen. Of de kalkoenaanpak: je maakt één grote kalkoen aan content die je dan in stukjes verdeelt.
3. Hang zelf de hero niet uit
De beste herocontent brengt een relevant verhaal voor je doelgroep, gemixt met de sweet spot van je merk. Het merk zelf blijft op de achtergrond en neemt geen prominente plaats in.
Volvo Construction Equipment, de ‘industriële’ poot van Volvo blinkt uit in die bescheidenheid. De content focust op het waarom van hun bestaan en niet op de graafmachines of vrachtwagens. Zo is er The MegaProject Listing, een reeks video’s over projecten waarbij hun machines gebruikt worden. Het lijken eerder natuurdocumentaires over ‘the bigger picture’: het redden van een natuurreservaat of cruciale infrastructuurwerken voor een regio. En dus achterliggend: hoe Volvo de wereld beter maakt, zonder expliciet te zeggen “wij maken de wereld beter.”
Pas als je doorklikt, kom je terecht op meer informatie op wat het bedrijf allemaal kan betekenen bij zulke grote werken. Een goed voorbeeld van hoe je hero inzet: eerst inspireer je, dan pas toon je wat het merk te bieden heeft.
4. Wat wil je doelgroep echt zien/horen/lezen?
Of je nu een videoreeks, een uitgebreid rapport of een podcast maakt: het uiteindelijke doel is dat je doelgroep het ‘consumeert’. Daarom moet je herocontent op één of andere manier inhaken op wat je doelgroep bezighoudt.
Dat kan op een abstracte manier, bijvoorbeeld door een hoger doel aan te raken (denk aan Volvo). Maar je kan ook heel gericht inspelen op noden van je doelgroep. Sheba lanceerde onlangs een vijf uur durende AMSR-ervaring waarvan je in slaap valt.
Wat dat met kattenvoeding te maken heeft? Uit onderzoek blijkt dat veel kattenbaasjes last hebben van slaaptekort. Zo rond een uur of vier worden ze namelijk gewekt door hun kat, op het moment dat hun jachtuur begint. Het resultaat: een paar slapeloze uren en dus een opbouwend slaaptekort. Sheba speelt daar met deze herocontent handig op in.
Het kan een stretch lijken, maar toch is het goed gevonden. Sheba kan zich als kattenmerk bijvoorbeeld beperken tot content over kattenvoeding en alle mogelijke vragen die je daar als consument over hebt. Maar met deze content gaat het een stapje verder en brengt het content die eerder een band opbouwt dan puur een product promoot.
5. Niet te vroeg pieken
Herocontent kan en mag je niet los zien van de andere content in de funnel. Het is namelijk naar die content dat je je publiek wil leiden. Met andere woorden: begin niet aan herocontent zolang de rest niet in orde is. Herocontent is de kers op de taart die je pas inzet als de taart klaar is.
Een mooi voorbeeld van zo’n totaalaanpak is wat het Nederlandse bureau Zandbeek doet voor NHA, aanbieder van thuisopleidingen. Er is voldoende hygienecontent op de website aanwezig, in de vorm van heel concrete info over de opleidingen. Aanvullend vind je hubcontent, zoals getuigenissen over wat zo’n opleiding kan betekent, om de context mee te geven. De basis zit dus heel erg goed, getuige ook de erkenning die de NHA kreeg toen het in 2021 uitgeroepen werd tot Beste Website van het Jaar in de categorie ‘Educatie en Opleiding’.
Om de aandacht naar die content te trekken is er hero: een TV-spot, een magazine, een docuserie,…
Denk dus niet te snel aan campagnes of opvallende content, maar bouw eerst de fundamenten uit.
