Wat brengt content marketing de komende tijd? Geen mens die het met zekerheid weet, maar we proberen toch een inschatting te maken. Vijf trends in content marketing of ontwikkelingen die volgens ons bepalend zullen zijn.
1. Gedaan met purpose marketing?
Purpose is een modewoord in marketing. Dat was het al voor corona, onder invloed van de jongere generaties die ons een geweten schopten (nietwaar, Greta?). Corona bracht daar zelfs nog een versnelling in: mensen werden zich plots veel meer bewust van hoe ze willen leven. Marktonderzoek bevestigde de impact daarvan ons koopgedrag. Op de vraag hoe belangrijk bijvoorbeeld duurzaamheid is bij de aankoop van iets nieuw, zegt iedereen: “heel belangrijk”. Heel wat merken proberen daarop in te spelen: ze stoten minder CO2 uit, komen op voor de LGBTQ+-rechten, zijn begaan met de toekomst van onze kinderen,…
De realiteit zit iets anders in elkaar. Weinig merken zijn afgelopen jaren echt beter geworden van hun nieuwe duurzame imago. Consumenten denken in de eerste plaats nog altijd vanuit hun portemonnee en minder vanuit waarden. Bovendien doorprikt de consument ‘valse’ waarden. Iedereen kan een bepaalde purpose claimen, maar hoe waarachtig is die claim? Slechts enkelen slagen er echt in, zoals Ben&Jerry’s of Patagonia.
Onze raad: purpose is mooi en zeker een blijver. Maar zie het niet als een gimmick of een golf om op mee te surfen, daar wordt niemand beter van. Doe het goed of doe het niet. En zet vooral in op waar de consument écht naar op zoek is. Meer dan purpose is relevantie één van de trends in content marketing.
2. b2b, b2c, b2e: één pot nat
Er gaat veel aandacht naar de opdeling tussen b2b, b2c en b2e. Content marketing draait uiteindelijk toch om de juiste boodschap voor de juiste doelgroep. De vraag is of jouw specifieke ‘b2’ echt zo’n grote impact hoeft te hebben.
Stel dat je een distributeur bent van groenten en fruit, heel erg b2b dus. Dan kan je met inspirerende content rond gezondheid je klanten, maar ook mogelijke werknemers en eindconsumenten bereiken. Het belangrijkste is je overkoepelende merkverhaal. Dat moet je op alle niveaus en in alle communicatie uitdragen.
Het omgekeerde geldt ook: communiceer je intern bijvoorbeeld heel erg ontransparant of top down, dan zullen je medewerkers dat ook uitstralen naar hun eindklant.
3. Het nut van persona’s en datasets
Het toegenomen belang van performance marketing heeft ons publiek herleid tot datasets en vaak zeer uitgebreide persona’s (die op hun beurt een verzameling van data zijn). Door platformen als Facebook werd het zelfs een beetje een sport: target instellen, mikken, afvuren en opnieuw. De boodschap, wat we vertellen, raakte ondergeschikt.
Uiteraard blijft targeting belangrijk, maar het besef groeit dat mensen meer zijn dan gewoon datasets. Je mag nog een sterk distributieplan met perfecte targeting hebben: als de content de doelgroep niet kan overtuigen, dan zal het weinig opleveren. Goede verhalen, met emotie en humor, gebracht door mensen die we ook zien en horen. Dus, performance marketing: ja, maar niet zonder menselijke content.
4. Bouw je eigen publiek op
Een nagel waar we bij The Fat Lady vaak op kloppen: don’t build your house on rented land. Het is al langer een van de trends in content marketing, of dat zou het toch moeten zijn: niet te afhankelijk zijn van bestaande platformen. Social media passen de regels aan zoals het hen uitkomt, waardoor je als marketeer steeds meer een speelbal bent van hun grillen.
De laatste tijd zien we nog bijkomende factoren opduiken. Wat als één van die platformen plots zou verdwijnen of toch in de hoedanigheid waarin wij het kennen. De vele problemen bij Meta maken dat geen onrealistisch scenario. Dan sta je daar met je x-aantal volgers… Daarnaast zijn social media afgelopen twee jaar vergaarbakken van complottheorieën geworden. Dat straalt af op alle content die er passeert, want is het wel geloofwaardig?
Allemaal redenen om na te denken over hoe afhankelijk je van de bestaande platformen bent. Meer merken beginnen te investeren in hun eigen platformen en eigen distributiekanalen. Zo bouw je zelf een publiek op en bepaal jij de spelregels.
5. Tijd voor een ‘Endurance manager’
De tijd dat content marketing niet meer was dan: “maak eens wat content hierover”, ligt stilaan achter ons (alhoewel). We snappen dat we op de lange termijn moeten denken over content, niet in functie van de waan van de dag. Zowel in creatie als op vlak van resultaten.
Nu is het tijd voor de volgende stap. De opvatting dat content marketing een marathon is en geen sprint, gaat niet ver genoeg, want ook een marathon is eindig. Content marketing moet deel worden van de hele organisatie, van de gehele cultuur. En om dat te realiseren, is er iemand nodig die de lange termijn kan overzien. Een nieuwe rol binnen de organisatie: de endurance manager. Strateeg Koen Denolf houdt alvast een stevig pleidooi voor deze functie.
