De gemiddelde mailbox puilt nu al uit, moeten we dan echt nog meer inzetten op nieuwsbrieven. Jazeker. Hier op kantoor leest iedereen er wekelijks meerdere, die van dicht of soms van heel ver met content marketing te maken hebben. Waarom? Omdat ze interessant zijn, leerzaam, goed gemaakt en ook wel ontspannend. De vraag is dus niet of je er een (of meerdere) nodig hebt, wel hoe je ze beter kan maken. In deze The Fat Five geven we onze visie op de anatomie van een goede nieuwsbrief.
1. Maak het persoonlijk
Terwijl de alternatieven veel blitser zijn, houdt e-mail wel stand. Op zich is dat niet zo verwonderlijk, we gebruiken het voor alle praktische communicatie en ook wel om op de hoogte te blijven. Ook de TikTok-generatie zal binnen enkele jaren e-mail als dagelijkse universum binnenstappen.
Binnen e-mail proberen we mensen zo persoonlijk mogelijk aan te spreken: to the point, in een begrijpbare taal en occasioneel met een kwinkslag. Dat is de benchmark voor je nieuwsbrief. Blijf weg van corporate en onpersoonlijk. Maak er ook geen maandelijks verplicht nummertje van, met een verzameling van de artikelen die vorige maand verschenen op je website. Gewoon omdat de contentagenda het ‘zegt’. Als dat het vertrekpunt is, zal het nooit aangenaam zijn om te lezen.
‘Total Annarchy’ van Ann Handley is een goed voorbeeld van een nieuwsbrief die heel persoonlijk aanvoelt. Ook al heeft ze ondertussen bijna 45.000 abonnees, toch schrijft ze haar tweewekelijkse nieuwsbrief in een stijl alsof ze die naar een vriend schrijft. Ze vindt telkens wel een petite histoire, waarmee ze de lezer binnen trekt. Er is ook geen vaste format of structuur, wat je uiteindelijk ook niet hebt als je naar een collega of kennis communiceert. Gooi eens alle conventies die je tot nog toe hanteert overhoop en schrijf alsof je oprecht je lezer wil verrassen met iets uitzonderlijks.
2. Maak het bijzonder
Joe Pulizzi noemt het de ‘content tilt’: het element dat jouw content opvallend en anders maakt. Waarom wil je opvallend en anders? Omdat er nu eenmaal al heel veel nieuwsbrieven bestaan en gewoon goed zijn niet goed genoeg is.
Bekijk de nieuwsbrieven die je zelf met plezier leest en analyseer wat ze zo bijzonder maakt. Wees creatief en kijk goed rond, voor inspiratie of net om geen ‘been there done that’ te worden.
Het verschil kan in veel zaken zitten, zoals de vorm, het betrekken van de lezers, de invalshoek of bijvoorbeeld hoe hij is samengesteld.
Een van mijn favorieten is de ‘Non Obvious Insights Newsletter’ van Rohit Bhargava. Daarin spendeert hij wekelijks een pak tijd om de minder evidente verhalen te verzamelen voor zijn nieuwsbrief. Als curator slaagt hij erin om verhalen te brengen die interessant zijn, je raken of gewoon grappig zijn. Vorige week kreeg ik bijvoorbeeld bevestiging van wat ik al halvelings wist: dat je schoenen binnen dragen smerig is en het zelfs sympathiek is om bezoekers sokken of pantoffels te laten dragen in je huis.
3. Show, don’t sell
Veel nieuwsbriefmakers weten niet waar ze het moeten over hebben of komen niet verder dan aan self promotion te doen. Onder het mom van ‘newsletter’ krijg ik op die manier veel mails binnen van bedrijven die een bloemlezing geven over hun meest recente projecten, net of ik ook maar enige interesse daarin heb. Unsubscribe!
De tip om dat te vermijden (en die overigens geldt voor je complete contentmarketingaanpak) is 2 stappen achteruit zetten en de ruimere context waarin je opereert bekijken.
Neem nu WeTransfer, het platform om bestanden mee te delen. Hun context is ‘creatie’. Mensen hebben iets gecreëerd en delen dat. Zo kwamen ze aan hun nieuwsbrief WePresent, waarin ze het hebben over zaken als inspiratie, artiesten en hoe een creatief proces werkt. Het is opnieuw een niet alledaagse manier om hun alledaagse business in de verf te zetten en op die manier top of mind te worden en blijven.
4. Maak een duidelijke belofte
In 2013 schreef Doug Kessler een stuk over het grote gevaar binnen content marketing: content marketing zelf, of toch de crap-versie daarvan. Dezelfde inflatie zie je bij nieuwsbrieven. Er zijn er zeer veel, op elke website staat wel een knop om je te abonneren, maar of ze überhaupt goed zijn en waarom je je er op zou abonneren is onduidelijk.
Je vraagt een zeker engagement van je publiek, wat krijgen ze daarvoor terug, welke belofte kan je hen maken? De nieuwsbrief van The Fat Lady belooft jou elke maand te tonen ‘hoe merken de status quo kunnen doorbreken met content marketing’. Duidelijk, daar kan je je iets bij voorstellen.
Of kijk naar de nieuwsbrief van Cook Smarts, die belooft jou te helpen met je weekmenu. Hun nieuwsbrief begint telkens heel concreet met het overzicht van de week en de gerechten per dag. In één ogenblik maken ze hun belofte waar.
5. Kies voor een duidelijke niche
Regelmatig zie ik organisaties die een nieuwsbrief uitsturen, ook al is hun publiek heel gevarieerd. Het probleem is dan dat je in een poging om iedereen te behagen zo’n spreidstand moet maken, dat je dreigt niemand aan te spreken.
Zoals alles in content marketing geldt hier ook de regel van ‘the smallest viable audience’, hoe klein kunnen we gaan, zonder rendabiliteit te verliezen? Nieuwsbrieven stuur je naar een heel duidelijke doelgroep, waarbij je strak aflijnt wat je hen wil vertellen. Hoe duidelijker het doel, hoe meer kans dat het je doelgroep aanspreekt.
Uitbetaler van het kindergeld KidsLife ontwierp de niets-te-missen-mailing, een nieuwsbrieftraject van negen maanden. Of de duur van een zwangerschap. Iedere maand van de zwangerschap krijg je een update van de dingen waaraan je moet denken of die je in orde kan gaan brengen, zoals de kinderbijslag. Duidelijke belofte voor de ontvanger, duidelijk doel voor de opsteller.
En nu jij
Ongetwijfeld heb je al een nieuwsbrief en als dat niet het geval is, is dit het moment om er een op te starten. Ik hoor graag waar je mee zit en waar je zoal mee struggelt. Lees zeker ook het artikel dat ik schreef: Loont het nog om in te zetten op een nieuwsbrief? Daarnaast neem je best ook een kijkje naar de 13 tips voor een succesvolle nieuwsbrief van collega Xander. Als dat nog niet helpt, mag je een van je hulplijnen gebruiken.
