Awards zijn voor agency’s vaak erg boeiend: ze leveren heel wat inspiratie op en als je zelf meedoet, is er kans op erkenning van eigen werk, zoals recent op de BOCA’s. De meest prestigieuze awards binnen content marketing zijn die van het Content Marketing Institute. De ‘Content Marketing Awards’ honoreren het beste content marketing werk van over de hele wereld (en daar horen wij bij, what?!).
Een goed moment dus om in de 80 (!) categorieën van de CMA’s te duiken en daar vijf opvallende cases uit te halen. De selectie is gemotiveerd door de onderwerpen die ons momenteel bezighouden: TikTok en influencers, een publiek opbouwen met content platforms, native advertising en technologie.
1. Visit California – Best Use of TikTok in Content Marketing
TikTok is voor veel merken een kanaal waar het momenteel nog aftasten is. Voor onze klant de UGent werkten we goedlopende content uit voor het platform. 18-jarige studiekiezers krijgen daar via filmpjes een beeld van hoe het leven van een student eruit ziet. Maar eerlijk is eerlijk: het begon als een test en dus zonder permanente en langetermijnstrategie voor het platform.
Des te benieuwder zijn we dus naar de strategie van de winnaar in de categorie ‘Best use of TikTok in content marketing’. Dat werd VisitCalifornia, een organisatie die California promoot als toeristische bestemming. Het wil een jonger publiek aanspreken en zag in TikTok het ideale kanaal.
Hun bureau Convince & Convert zette een strategie op met als basis een branded TikTok kanaal. Met (ondertussen) meer dan 150 video’s delen ze bijzondere tips voor bezoekers, zoals waar je de beste zonsopgang met de Golden Gate Bridge als achtergrond kunt meemaken. Het is interessant om te zien hoe sommige filmpjes slechts een paar 1.000 views halen en andere tot 2,2 miljoen. Hoe persoonlijker de ervaring, hoe meer kijkers, ook al is deze conclusie niet in alle gevallen sluitend.
De content is een mix van user generated, influencer en zelfgemaakte content. Alle video’s zijn gemonteerd in dezelfde herkenbare stijl, passend binnen TikTok. En belangrijk: zonder te vervallen in de typische dansjes of challenges.
Wat straf is: ondanks de mix van bronnen is er een sterke eenheid in de content. Convince & Convert legt uit dat ze werkten met duidelijke contentpijlers om topics af te bakenen, met daarbij de flexibiliteit om in te spelen op actualiteit. Daardoor konden ze een consistentie opbouwen, die uiteindelijk zorgde voor een cumulatief effect en het succes van deze case.
In drie maanden tijd haalde VisitCalifornia ze 4,5 miljoen views, goed voor 13.000 uren video. Daarbij kwam 470.000 engagements, een engagement rate van 5,8% en tien video’s die viraal gingen.
2. Takeda – Best Topic-Specific Blog
The Fat Lady is winnaar in de categorie ‘Best Topic-Specific Blog’ met wijhebbencrohn-colitis.be, in opdracht voor farmagroep Takeda. Het platform bestaat ondertussen vier jaar. In die tijd bereikte het 80% van de Belgische patiënten met de ziekte van Crohn of colitis ulcerosa. Geleidelijk aan ontstond een behoorlijke community met volgers van website, nieuwsbrief en socialemediakanalen. Een succescase dus.
Zelfs de meest succesvolle contentplatformen kennen op een gegeven moment een kentering, kijk maar naar het tanende succes van Facebook of de reden waarom kranten en tijdschriften om de zoveel jaar het uitzicht van hun publicatie opfrissen. Bij wijhebbencrohn-colitis.be wilden we zolang niet wachten en grepen we bij de eerste tekenen van een vertraging in.
Wat de site uniek maakt – de persoonlijke verhalen van meer dan 50 patiënten over leven met de ziekte van Crohn of colitis ulcerosa – werd verder uitgebouwd, onder andere door de nieuwsbrief te brengen vanuit een persoonlijk verhaal van een van de patiënten.
Ook structuur, UX en design van de site werden geanalyseerd en geoptimaliseerd voor de gebruikers. Het nieuwe design oogt lichter en optimistischer, het gevoel dat we wilden meegeven.
Met deze optimalisaties plaveien we het succes voor de komende jaren. De learning bij langlopende trajecten is om niet op je lauweren te gaan rusten: blijf scherp, blijf vernieuwen en optimaliseren. Zo hou je het fris voor je publiek en kan je ook inspelen op veranderende factoren als nieuwe vragen of SEO.
3. The Sleep Ambassador Program – 97th Floor – Tuft and Needle – Best Influencer
De ‘best influencer’ case is altijd bijzonder interessant, omdat ondanks alle aandacht en middelen die naar influencers gaan, het vaak moeilijk blijft om echt goede samenwerkingen te vinden. In veel gevallen mist de content authenticiteit en daarom geloofwaardigheid.
De winnaar van dit jaar ging niet voor een klassieke influenceraanpak, waar je aan de slag gaat met een selectie van ‘beïnvloeders om den brode’. Matrassenfabrikant Tuft and Needle creëerde eigen (micro-)influencers. Vertrekpunt is het inzicht dat slechts 10% van nieuwe ouders de slaap krijgen die ze nodig hebben om gezond te zijn. Daar wil T&E iets aan doen.
Ze stelden samen met nog een aantal andere merken een pakket samen dat bevorderlijk is voor een goede nachtrust: een Oura Ring om je slaap te tracken, slaaptips, een abonnement op de Storybook App, een budget voor babysitters en uiteraard een nieuwe Tuft and Needle matras.
In ruil voor het pakket, vraagt Tuft and Needle dat je ‘Sleep Ambassador’ wordt, de data van je Oura Ring met hen deelt en via sociale media bericht over je slaapervaringen. Het gaat hier over gewone ouders en dus niet over influencers met duizenden volgers.
Interessant hier is dat Tuft and Needle een heel concrete en relevante purpose vooropzet: zorgen voor uitgeslapen ouders. Door beter voor jezelf te zorgen, zal je ook een betere ouder zijn.
4. Reimagining Wealth Multi-Platform Campaign – Forbes – Glenfiddich – Most Innovative Content Distribution Strategy
Native advertising kan een rem zetten op creativiteit. De content moet naadloos opgaan in het medium waarin je ze plaatst. Dat is ook hoe de redacties achter het medium oordelen: laat ons meer van hetgeen brengen dat onze lezers al kennen en lusten. Dan pakte Glenfiddich het anders aan, ze wonnen met hun aanpak in de categorie ‘Most Innovative Content Distribution Strategy’.
Whiskymerk Glenfiddich wilde het hebben over de elementen die mensen voldoening geven aan hun leven. Daarvoor creëerden ze de lijst met de 25 ‘rijkste’ mensen. Rijkdom gaat in dit geval niet over financieel gewin, maar een gevoel van geluk en voldoening. Voor de ene is het de bloei geest en lichaam, voor een ander is het verwonderd blijven en geconnecteerd zijn met de wereld waarin wij leven. Op zich al een interessante insteek.
Het innovatieve in de contentstrategie, is dat de lijst gepubliceerd werd via Forbes, het businessmagazine dat jaarlijks een lijst maakt met de rijkste mensen ter wereld. Rijk, als in centen.
De belangrijkste learning is eigenlijk gewoon een basisregel in content marketing: zorg dat je content uniek en onderscheidend is en zet in op gerichte media om het tot bij je publiek te krijgen.
5. McCain Family Cookbook brought to you by Food24 – Best use of Technology
Het eerder dit jaar verschenen rapport van Contentoo ‘State of Content Creation 2022’, brengt onder andere Robert Rose aan het woord. Zijn aanbeveling: content marketeers moeten de komende jaren meer investeren in technologie. Polls, quizjes, slimme widgets en digitale tools zoals ROI-calculators. Ze verhogen niet alleen de waarde van onze content, ze verhogen ook de betrokkenheid van ons publiek.
Met verhoogde interesse bekeek ik daarom de categorie ‘Technology’ en was heel erg gecharmeerd door deze case van McCain Frozen Foods (bij ons bekend van o.a. de diepvriesfrietjes), die nieuwe en oude technologie samenbrengt.
McCain ging een samenwerking aan met de foodwebsite Food24. Het publiceerde een innovatieve online tool, waarbij het publiek hun favoriete recepten konden verzamelen en laten printen in een kookboek, helemaal op maat en gepersonaliseerd. Omslachtig, denk je? Misschien, maar stel je de waarde voor van een branded boekje met daarin de favoriete recepten van een familie verzameld, dat voortdurend in de keuken rondslingert en enkele keren per week ter hand wordt genomen. Onbetaalbaar.
