Als duurzaamheid nog geen ding is bij jouw organisatie, dan heb je de trein gemist. En misschien is het wel dé trein die je niet mocht missen. Hoe dan ook: duurzaam ondernemen is één ding, hoe je erover communiceert een ander. De rode draad om greenwashing te vermijden? Vertel alles.
Basis voor deze vlog: de whitepaper van het ACC over het onderwerp.
1. Eerlijkheid duurt het langst
Het was wereldnieuws: Yvon Chouinard, oprichter van outdoormerk Patagonia die zijn bedrijf “wegschenkt aan de strijd voor het klimaat”. Een ijzersterk verhaal, dat de al zeer positieve reputatie van het merk alleen maar kracht bij zet.
Toch is er een belangrijke kanttekening. De schenking verloopt via een fiscale constructie, waarna een deel van de winst naar organisaties zal gaan die een invloed hebben op de politieke besluitvorming over klimaat. Het geld gaat dus niet naar goede (klimaat)doelen zelf.
Alleen, dat verhaal vertelt Patagonia niet zelf. Het duikt op in de media, via een omweg dus. Zo’n verhaal heb je als bedrijf plots niet langer zelf in handen. Bij thema’s als duurzaamheid kan dat bijzonder kwalijk uitdraaien, omdat het de indruk wekt dat je niet volledig eerlijk bent.
2. Bewijs wat je zegt
Put your money where your mouth is. Als je claimt duurzaam te zijn, toon het dan ook. Voor onze klant Unilin Group werkten we content uit rond hun duurzaamheidsaanpak. Het bedrijf verwerkt hout in vloeren en panelen en doet dat op een duurzame manier, namelijk door amper vers hout te gebruiken.
Waar dat hout dan wel vandaan komt en wat daar zo duurzaam aan is, legden we uit in een uitgebreide video. Daarin wordt het volledige proces in beeld gebracht en besproken, stap voor stap. Met experts, ook externen zoals een prof van de UGent. Je krijgt dus ook een objectieve kijk op de dingen. Achterliggend zijn er nog een tiental online artikels die dieper graven.
De content gaat met andere woorden verder dan gewoon claims maken, maar maakt die claims ook hard.
Belangrijk hier is dat je bij online content over duurzaamheid minder rekening hoeft te houden met de ‘regels’ inzake lengte en duur. Integendeel: mensen verwachten onderbouwde en geen oppervlakkige boodschappen.
3. Info, info, info
Hangt samen met het vorige punt: voorzie voldoende informatie. Te vaak blijven merken of organisaties hangen in campagnemateriaal. Die vallen op en tonen dat je bezig bent met ‘iets duurzaam’.
Maar ze beantwoorden geen vragen. En die zijn er nochtans. Wat zijn je doelstellingen? Hoe ga je dat bereiken? Wat heb je al gedaan? Hoe kan het publiek/de lezer/kijker/… helpen?
Het zijn vragen die ook McDonald’s niet beantwoordt met de ‘Bak Royal’. Op grote affiches staat een nogal cryptische foto van een vuilnisbak met als titel: De niet-te missen Bak Royal, naar analogie met de Royal-burgers. Ongetwijfeld een leukigheid tijdens de brainstorm, maar achterliggend is er niets.
McDonald’s wil tonen dat het de afvalproblematiek dat het zelf mee creëert, wil aanpakken. De vraag is of het niet net iets te gemakkelijk is. Bovendien legt het de verantwoordelijkheid volledig bij de gebruiker. Maar wat doet de hamburgerketen zelf?
4. De volledige levenscyclus
Het totaalplaatje meegeven, betekent ook praten over alle fases in de levenscyclus van een product. Een milieuclaim die enkel over het eindproduct gaat en niet over de productiefase bijvoorbeeld, is een valse claim. Denk maar aan elektrische wagens: die hebben geen CO2-uitstoot tijdens het rijden, maar de productie van batterijen is wel heel erg vervuilend.
Vandemoortele, producent van olie, boter en sausjes is verantwoordelijk voor heel wat plastic. In plaats van te negeren dat er heel veel van het end of life-afval terechtkomt op afvalbergen en in oceanen, zet Vandemoortele in op acties om die vervuiling net tegen te gaan. En ze maken er content rond.
Zo werken ze samen met kunstenaars die kunstwerken maken met plasticafval. Onder andere Kamagurka engageert zich in het project.
5. Maak het helder/behapbaar
Al die informatie over duurzaamheid kan snel heel zwaar worden voor je publiek. Het kan geen kwaad om naar een manier te zoeken die alles behapbaar maakt.
De Eco-score van Colruyt is zo’n manier. In één oogopslag weet je als klant of je een duurzaam product koopt of niet. De score is gebaseerd op de totale levenscyclus van het product, van productie tot verpakking.
Wat het initiatief zo sterk maakt, is dat Colruyt ook helder communiceert over de Eco-score zelf. Er is hygienecontent die uitlegt hoe het werkt en waarom het er is, er zijn video’s met Bartel Van Riet die de challenge lanceert om ecologischer te koken, een quiz om je kennis te testen,…
