Content mag dan nog zo goed gemaakt zijn, zonder een doordachte distributie zal het effect missen. Anders gezegd: er is meer werk dan gewoon content op je kanalen plaatsen en te hopen dat mensen het zullen zien. Vijf cases die tonen dat een actieve distributiestrategie loont.
Een studie van Contentsquare wees in 2021 uit dat 69% van alle webpagina’s, over alle sectoren heen, door niemand gezien wordt. Bijna 7 op de tien pagina’s bestaan dus voor niets. In sommige sectoren gaat dat naar bijna 80%. Dat betekent dus ook dat alle content op die pagina’s ‘verloren’ is.
Dat niemand de pagina’s bezoekt, toont misschien dat ze niet interessant zijn. Of geen duidelijke meerwaarde bieden. Maar het toont bovenal dat ze onvindbaar zijn. Niet onlogisch, want wie komt nog spontaan op een webpagina terecht? Denk er eens over na: de pagina’s die je bezoekt, vind je meestal omdat ze gepusht worden via een kanaal. Hetzij social media, hetzij via een zoekmachine (SEO).
Die content is gedistribueerd met als doel jou te bereiken. Er zit een strategie achter de distributie ervan. Zonder die strategie belandt de content gewoon in die 69%, de vergeetput van het internet.
1. Marketingfunnel x contentfunnel
Hou bij je distributie in de eerste plaats rekening met de funnel, en meer bepaald met waar je doelgroep in die funnel zit. Het is namelijk noodzakelijk dat je de content daaraan aanpast. Content om awareness te creëren moet er anders uitzien dan content om te converteren.
Het idee is dat je met content zelf een funnel opbouwt, waarbij de bovenste ‘inspirerende’ laag (herocontent) moet leiden naar de ‘informerende’ middenlaag (hubcontent), die op zijn beurt weer leidt naar de ‘converterende’ onderste laag (hygienecontent). Alles over het 3H-model, lees je hier.
Voor de UGent maakten we zo’n contentfunnel, specifiek voor de doelgroep studiekiezers. De volledige case kan je hier lezen, maar samengevat is dit de essentie.
Studiekiezers vormen een heterogene doelgroep, die in hun laatste jaar humaniora allemaal op hun eigen tempo een studiekeuze maken. Of anders gezegd: op een ander moment in de funnel zitten. We voeden die groep dus het hele jaar door met zowel hero-, hub- als hygienecontent.
De toplaag gaat over het studentenleven in het algemeen en is een eerste ‘belletje’ die afgaat bij de doelgroep: denk als eens na over volgend jaar. In de middenlaag brengen we content over het studentenleven aan de UGent, maar dan eerder om te inspireren (zoals artikels over studentenverenigingen of de mogelijkheden die bepaalde richtingen bieden). Voor zij die echt al aan inschrijven denken, de onderste laag, brengen we heel concrete info: waar vind ik een kot, hoe zit dat met studiebeurzen,…
Zo leiden we de studiekiezers stap voor stap naar hun studiekeuze.
2. Aanjagers versus eigen platformen
Een eigen publiek opbouwen en voeden via eigen kanalen is vandaag geen overbodige luxe als we het hebben over distributie. Socialemediakanalen zijn grillig en het publiek dat je via die weg opbouwt, is niet jouw publiek. De overname van Twitter door Elon Musk toont nog eens dat een distributiestrategie niet enkel gestoeld mag zijn op kanalen die je niet zelf controleert.
Toch spelen die kanalen een rol. Namelijk die van de ‘aanjager’. Ze zijn de ideale weg om mensen te bereiken die je nog niet bereikt en om zo te bouwen aan een eigen community. Geef ze dus de juiste rol in je distributie.
Voor farmabedrijf Takeda hadden we het plan om een eigen contenthub uit te bouwen voor patiënten met crohn of colitis. Die hub had als doel de patiënten te informeren maar vooral ook te verbinden, door verhalen van lotgenoten te delen. Enige probleem: je bereikt die mensen niet vanzelf.
Via Facebook richtten we ons gericht op de doelgroep en via patiëntenverenigingen konden we in dialoog gaan met patiënten. De community die we zo opbouwden, wilden we ook zelf kunnen bereiken. Daarom schakelden we snel over naar een e-mailstrategie om zo een eigen database op te bouwen.
Zo kunnen we doelgroep verder uitbouwen door nieuwe content te delen via de aanjager Facebook, maar ondertussen onderhouden we de bestaande community via newsletters.
3. Influencers zijn een kanaal
In het verlengde van de vorige case: bekijk ook influencers als een kanaal die je als aanjager kan inzetten. Het grote voordeel is dat je hier meteen een grote groep mensen kunt bereiken: de volgers van de influencer. Als je juist en doordacht tewerk gaat bij de casting van de influencer(s), is dat meteen ook een kwalitatief bereik.
Zo zochten we voor onze klant DNS, die zich specifiek richtte op jongeren rond het onderwerp cyber security, influencers die in de leefwereld van die doelgroep passen. Het doel was jongeren tussen 14 en 18 jaar bewust te maken voor de gevaren van phishing, money muling en onveilige wachtwoorden. We werken hiervoor samen met twee influencers en communiceren via TikTok en Instagram. Zij maken de content en distribueren ze via hun eigen kanalen.
4. Distributie = kanaalspecifieke content
1 stuk content die op verschillende kanalen op exact dezelfde manier wordt verspreid: dat werkt niet. Elk kanaal heeft een eigenheid, zowel in de content die je erop plaats als op vlak van de begeleidende copy. Maak in je distributie dus kanaalspecifieke content en vermijd eenheidsworst.
Een mooi voorbeeld daarvan is de content die de UGent lanceerde over de Gentse hellingen. Waarom dat onderwerp? Iedere (ex-)student heeft iets met die hellingen: iedereen moet er wel eens over met de fiets, en het zijn kuitenbijters. Op dat gevoel wilden we inspelen om zo verbondenheid te creëren binnen de community.
We kozen hier bewust voor een lang traject, met veel content op verschillende kanalen. Lancering gebeurde via een poll, die per kanaal werd aangepast. Standalone content dus, die als een opwarmer voor de teasers diende. De teasers werden specifiek in functie van het medium gemonteerd. Ze leidden door naar een landingspagina met een langere video. Achterliggend kon je ook doorklikken naar gerelateerde artikels over de Gentse hellingen.
Bij iedere post die gebeurde, werd de tone of voice en de copy aangepast aan het medium (en bijgevolg ook aan de doelgroep die we daarop probeerden te bereiken). Een brede contentaanpak, met aanpassingen per kanaal.
5. B2b en b2e gaat ook om mensen
Het b2b- en b2e-kanaal bij uitstek is LinkedIn. Om een of andere reden heerst daar nog wat het gevoel dat de communicatie ‘corporate’ moet zijn. Serieus en geen al te luchtige verhalen. De focus ligt op de ‘b’: business.
Maar is dat wel zo? Waarom zou b2b- of b2e-content niet menselijk mogen zijn? Er is een verschuiving bezig op platformen zoals LinkedIn. In de mix van de vele inzichten, duikt er steeds meer ‘menselijke’ content op.
Daar kan je als merk of organisatie op inspelen bij je distributie. Communiceer niet te stijf of zakelijk, maar toon een menselijk gelaat. Het nieuwe format ‘Meet the Fattie’ op onze eigen LinkedIn-pagina is een poging om dat te doen. In een carroussel stellen we telkens een teamlid voor. Met aandacht voor het professionele én het menselijke. Wie is die persoon na de uren? De eerste resultaten tonen alvast dat dit soort content werkt.
