Herinner je je nog Second Life? Een virtuele wereld, waar mensen hun dagen doorbrengen met een avatar en struinen van virtueel café naar de belevingsshop van grote merken en concerten bijwonen van bands als U2. Heel herkenbaar voor zij die zich nu over de Metaverse buigen, een virtuele omgeving waarin – zo wordt voorspeld – miljarden mensen zullen werken, socializen en spelen. De gelijkenissen zijn groot, maar we zijn natuurlijk wel 20 jaar later en dit is een heel andere wereld. Of niet?
In dit artikel en de bijgaande vlog duiken we samen met adept van het eerste uur Hans-Peter Wijns, een ‘Metaverse Adventurer’, in de Metaverse en zoeken we een antwoord op de vraag of je als marketeer moet wakker liggen van FOMO.
1. Welkom in de Metaverse?
Afgaand op de investeringen van Meta – de groep boven onder andere Facebook en Instagram – en wat merken nu al betalen voor een stukje virtual real estate is de Metaverse big business. Meta zet sterk in op hun eigen omgeving Horizon Worlds, waar maandelijks gemiddeld 300.000 bezoekers naar toe gaan. Ter vergelijking: Facebook trekt nog steeds 2.9 miljard maandelijkse actieve gebruikers.
De early adopters zijn gamers tussen 12 tot 28 jaar oud. De meeste daarvan zitten op Roblox, de meest succesvolle Metaverse tot nu toe, met dagelijks rond de 40 miljoen gebruikers. Hoewel het moeilijk is om te bepalen hoeveel van deze gebruikers uit België komen, is het wel de moeite waard om te vermelden dat de app behoort tot de top 15 meest populaire in het land.
Dus wat is er nodig om de kritische massa te bereiken? Wijns denkt dat het een combinatie van factoren zal zijn, waaronder de verdere popularisering van virtuele realiteit door influencers zoals Xanadu, de ontwikkeling van phygital assets, zoals kleding die zowel in de fysieke als de virtuele wereld gedragen kan wordenen betaalbare hardware zoals VR-headsets.
2. Wat is het nut van de Metaverse?
Behalve de technische overwegingen, is er de vraag of de Metaverse wel echt waarde biedt aan consumenten en merken. Mark Zuckerberg ziet groot potentieel in virtuele vergaderingen en evenementen in de Metaverse, maar de vraag is of mensen na de pandemie niet de voorkeur geven aan meer fysieke interacties. Of op z’n minst toch niet via een belachelijk uitziende avatar.
Volgens Hans-Peter Wijns is het vooral een plek voor mensen om zich te amuseren of om hun creativiteit de vrije loop te laten, het is geen vervanging voor het fysieke leven. De meerwaarde ligt net in immersieve, interactieve ervaringen die niet in de fysieke wereld te vinden zijn. JBC World, waar Camille de nieuwe collectie promootte, is een goed voorbeeld van zo’n ervaring.
3. Merken in de Metaverse?
Volgens Hans-Peter Wijns zoeken merken hun heil in de Metaverse, omdat de impact van traditionele advertenties afneemt. Niets nieuws daar, dat duidt ook het succes van content marketing op zich.
Merken blijven in hun pogingen ook vrij conservatief vasthouden aan de oude methodes. Ze zetten in op digitale billboards of, als ze wat ambitieuzer zijn, immersive experiences waarbij gebruikers lange tijd bezig zijn met het merk.
Een voorbeeld hiervan is Nike's Footballverse, dat werd ontwikkeld voor de wereldbeker. Daarin kan je ‘spelen’ met de grootste voetballers van alle tijden, zelfs Ronaldo, voor hij moddervet werd. Belangrijkste onderdeel blijft echter een veel te lange reclamefilm voor Nike, met daarin een schare historische voetballers. Leuk gemaakt, maar daarmee houden ze vast aan de oude visie van ‘zenden’, in een interactieve omgeving.
Als merken hun plekje willen claimen, zullen ze nog meer moeten inzetten op die immersive ervaringen. Volgens Wijns ligt daar nog een groot potentieel in het verwerven van marktaandeel én gigantische inkomsten via bijvoorbeeld NFT’s.
Wijns stelt deze drie voorwaarden voor succes voorop:
- Bouw aan een community
- Zorg dat mensen er plezier aan beleven
- Zorg dat het winstgevend is of op termijn wordt
Nike heeft in de Metaverse blijkbaar al 180 miljoen euro verdiend door deze principes toe te passen. Dat staat in sterk contrast met andere cijfers, die stellen dat 96% van de opgestarte projecten (nog) niet van de grond komen.
4. Navigeren in de Metaverse?
Er is niet één Metaverse, wel meerdere omgevingen, waaronder Horizon Worlds, Rocket League en het meest succesvolle Roblox. Dit kan een uitdaging zijn voor zowel gebruikers als merken, omdat de verschillende platformen niet met elkaar verbonden zijn. Als merk moet je daarom investeren in meerdere platformen en als gebruiker kan je niet altijd de virtuele kledij die je hebt gekocht voor je avatar gebruiken in een andere omgeving.
Volgens Wijns zal er op langere termijn wel een proof of ownership protocol komen waarbij je via een digitale portefeuille een virtuele t-shirt zal kunnen gebruiken in andere platformen.
Als merk die zijn eerste stappen zet in de Metaverse, kan je best starten met Roblox. Kijk naar de ervaringen van andere merken, zoals Chipotle en Duolingo en leer daar uit voor je eigen merk. Chipotle introduceert via die weg nieuwe gerechten en laat bezoekers virtueel koken in hun keuken. Degene die de ervaring doorlopen, kunnen het gerecht ook komen proeven in real life. Op die manier wil de Mexicaanse fastfoodketen relevant blijven voor jongeren.
5. Metaverse: doen of niet doen?
Voor de meeste bedrijven is de Metaverse niet relevant of nog veel te vroeg. Je kan het natuurlijk opzetten voor PR & branding, om de eerste te zijn in je domein en te tonen dat je innovatief bent. Je moet je echter afvragen of het de aangehouden inspanning (en budget) waard is. Voor luxemerken als Tommy Hilfiger en Balenciaga, streetwear merken en/of degenen die zich richten naar jongeren, kán – met nadruk op ‘kan’ – het interessant zijn, als experiment of om nu al voorsprong te nemen.
Of het ooit iets wordt, is nog te vroeg om te zeggen. Volgens Wijns zijn er voldoende indicatoren dat het deze keer beter gaat aflopen als met Second Life:
- Vergeleken met 2003 zijn mensen veel meer ingeburgerd met het internet, zeker Gen Z, wat maakt dat ze minder moeite hebben om voor een langere tijd in een puur digitale omgeving te zijn;
- De technologie heeft serieuze stappen vooruit gezet om digitale ervaringen boeiender te maken, onder andere via VR;
- We hebben meer kennis van wat een digitale ervaring ook effectief leuk maakt.
Die 3 elementen en het feit dat er gigantisch in geïnvesteerd wordt, maakt dat we de Metaverse als omgeving ernstig moeten nemen, stelt Wijns vast. Ik blijf sceptisch en bepleit nog een zekere voorzichtigheid. Er liggen nog gigantische mogelijkheden en uitdagingen voor merken om hun stempel te zetten in de echte wereld. Laat ons eerst inzetten om daar het maximum uit te halen.
