Gedragspsychologen leren ons dat de eerste maandag van het nieuwe jaar niet anders zal aanvoelen als de laatste in het vorige jaar en die van de komende week. Toch houdt iedereen – ja, ook jij, lezer – van dit soort lijstjes, een stand van zaken en vooruitblik, in dit geval over content marketing.
We houden niet echt van het woord of gegeven ‘trends’, ze impliceren iets tijdelijks, van voorbijgaande aard. Er zal wel een reden zijn waarom al die bekende trendwatchers die ons naar congressen lokten, verdwenen zijn. Wat zou er van Faith Popcorn geworden zijn? Museum suppoost? Tandartsreceptioniste?
We hebben het liever over ‘evoluties in content marketing’, zaken waarvoor je als marketeer in 2023 toch wel aandacht moet hebben. En de start van 2023 is een goed momentum om daarmee te beginnen.
1. Resultaten graag
De tijd van ‘we gooien een bord spaghetti naar de muur en we zien wel wat plakt’ is voorbij of zou het toch moeten zijn. Kwalitatieve content maken én distribueren kost tijd en geld, het moet ‘iets’ opbrengen.
Resultaten zijn meer dan enkel conversies. In de eerste plaats moet er vanuit de doelstellingen gekeken worden wat we willen bereiken. Producenten van isolatiemateriaal Recticel wil via hun contentprogramma vooral tonen dat ze dichtbij hun klanten staan. Het social format ‘Werfies’ gaat dus niet over het volume verkochte isolatie, wel het engagement met de doelgroep.
The Fat Lady investeerde de voorbije jaren in meer digital marketeers en een data-analist, om vanaf het begin de juiste keuzes te kunnen maken welke kanalen en segmenten het meest geschikt zijn, maar ook om onderweg continu te monitoren en te kunnen bijsturen.
Zorg dat je een overzichtelijk dashboard hebt, met enkel de KPI’s die relevant zijn. Zet vervolgens benchmarks voorop, zodat je tenminste weet wat goed is en wanneer je die fles champagne mag opentrekken.
2. Een portie campagne graag
‘Content marketing is een marathon, geen sprint,’ het lijkt iets dat snel vergeten wordt als er een crisis om de hoek loert en er een zekere zenuwachtigheid ontstaat. We zagen het al op de Nederlandse content marketing awards dat er een boom is in contentcampagnes en als het regent in Nederland, druppelt het in België.
Contentcampagnes kunnen zeker, maar zorg dat ze passen in een groter contentprogramma. Te veel organisaties beschouwen content marketing nog als een project, terwijl het een proces moet zijn, een traject waarbij je kapitaliseert op de verkregen aandacht en engagement. Zo niet, is het een verloren investering, waar je keer op keer zal investeren in een kortstondig effect.
Een van de pijlers waar we voor de alumni van de UGent op inzetten is ‘nostalgie’. Als we in een video Florian Vandermeersch en Wim Oosterlinck laten afzien op de Gentse hellingen, past dat binnen een ruimer traject naar alumni, die terugdenken aan alle momenten dat ze al zwetend in de les toekwamen tijdens hun studentendagen. Het publiek van alumni weet ook wat ze kunnen verwachten ter zake en frequenteren daarvoor herhaaldelijk het contentplatform durfdenken.be. Op die manier voedt een kortlopende campagne een langer traject: het opbouwen en onderhouden van een community van alumni.
3. Privacy first
Het begon allemaal met de EU en Apple, die bijna broederlijk op de barricades gingen staan voor meer privacy. Bedrijven wiens businessmodel gebouwd is op tracking en uitgebreide datasets van hun gebruikers, krijgen nu de rekening gepresenteerd. Platformen als Facebook en Instagram moeten zichzelf noodgedwongen strengere regels opleggen en worden daardoor minder aantrekkelijk voor marketeers. Zo wordt targeting naar studiekiezers, 17-jarigen klaar om hogere studies aan te vatten, onmogelijk, omdat je niet meer onder de 18 jaar kan segmenteren.
Het aandeel Meta tuimelde sindsdien van Olympus naar beneden en dit is nog maar het begin. Ook bij Google mogen we strengere regels verwachten in ‘23-’24 en dus ook een pak beperkingen in targeting.
Apple laat gebruikers van hun mailprogramma nu ook toe om anoniem te interageren met inkomende mails, gedaan met KPI’s als ‘opening rate’ dus. We zullen als content marketeers andere metrics moeten gebruiken, meer inzetten op ‘first party data’, de data op je kanalen in eigen beheer en sowieso nog meer ons best doen om content te maken die ons publiek aanspreekt en waar ze mee willen interageren.
4. Moeten we schrik hebben van AI?
Moeten we ons zorgen maken over AI-tools of ze net als een zegen omarmen? Twee kampen doen zich voor, het ‘all is lost’-kamp en diegene die zeggen dat een AI nooit een mens zal vervangen. ‘Nooit’ zou ik sowieso niet durven zeggen. Feit is wel dat de huidige systemen zich baseren op massa’s data, bestaande data en daaruit patronen produceren, die met een grote statistische mogelijkheid beantwoorden aan de verwachtingen die we stellen.
Het neemt niet weg dat systemen als Chat GPT van OpenAI en Dramatron van Google een grote hulp kunnen zijn in pakweg een brainstorm, om een alternatieve headline te vinden of eindredactie te doen op een tekst. De nieuwe, onverwachte ideeën zullen inderdaad voorlopig uit onze geest moeten voortspruiten.
Het heeft echter geen zin om krampachtig deze technologie proberen tegen te houden, zoals sommige onderwijsinstellingen momenteel doen. Ook zij zullen andere KPI’s moeten in het leven roepen om het werk van iemand te beoordelen.
5. Budget cuts
2023 zal flink snijden in de cijfers van bedrijven. De eerste slachtoffers vallen meestal in personeel en … marketing en communicatie. Voorlopig heb ik nog geen indicaties dat de content marketing sector zwaar zal getroffen worden, dat was overigens ook niet het geval tijdens covid. Het neemt niet weg dat we wat kritisch of kritischer mogen zijn om verstandig om te gaan met de beschikbare middelen. Laat ons meer focus leggen, verstandige keuzes maken, nog beter monitoren en het maximale rendement halen uit onze content.
Door langere termijn te denken en te werken, kan content gericht gekozen en gemaakt worden, met focus op kwaliteit in plaats van kwantiteit en van bij de start de intentie om maximaal rendement te halen uit elk traject.
Wij zien met The Fat Lady het jaar in elk geval positief tegemoet. Elk jaar zijn er opnieuw meer marketeers die content marketing zien als de meest waardevolle communicatievorm voor hun organisatie. Er ontstaan ook veel nieuwe noden en toepassingsgebieden, zoals employer branding en sustainability. We zijn er klaar voor.