“Smile, you’re about to be fired as an agency”​ - The Fat Lady

Die zin moet eigenlijk zijn: ‘Smile, you’re about to be fired as a content agency’. Man achter de uitspraak: Chief Strategy Advisor en Chief Troublemaker (!) Robert Rose, op de achtste editie van Content Marketing World.

De ‘you’re about to be fired’ was het eerste dat ik op mijn bord kreeg in een quasi privésessie met Rose. Hij tekende met uitgestreken gezicht een glimlach, met in de bovenste hoeken ‘strategy’ en ‘measurement’. Helemaal onderaan zette hij ‘creation’, waarmee hij meegaf dat je meerwaarde als bureau bovenaan zit en je onderaan makkelijk inwisselbaar bent. Later, in zijn keynote verwees hij naar de jaarlijkse studie die het Content Marketing Institute uitvoert bij marketeers: slechts 38% heeft een contentstrategie die naam waardig. Een vooruitgang ten opzichte van vorige jaren, maar er is nog een lange weg af te leggen. Als agencies willen overleven is het aan hen om die kloof te dichten. Omgekeerd moeten bureaus ook streng zijn tegenover bedrijven die contentstrategie een overbodige luxe vinden en enkel de occasionele blog- en Facebookpost willen. Vroeg of laat krijg je de rekening gepresenteerd wegens het uitblijven van resultaten, vervolledigt Rose.

robert-rose-content-marketing-world
Robert Rose, profetisch op Content Marketing World 2018. Bron: www.socialboost.club

 

En er is nog meer potentieel gevaar voor bureaus. Mediamerken vervellen tot volwaardige agencies. Playboy Studios en T Brand Studio van The New York Times beperken zich niet meer tot native ads maken voor hun eigen kanalen, ze treden op als full service agencies, om merken te adviseren en te helpen in alle mogelijke kanalen. Als het regent in New York, dan druppelt het in Brussel.

Merken worden uitgevers

Rose verwees ook naar het boek ‘Killing Marketing’ dat hij met zijn kompaan Joe Pulizzi uitgaf vorig jaar. Merken die uitgevers worden en daar een businessmodel rond bouwen. Het leek heel profetisch toen ik het boek las, maar het gegeven blijkt toch dichterbij dan gedacht. Microsoft kocht nog een netwerk (Github), Schotse brouwer Brewdog startte gewoon zijn eigen Netflix: ‘The Brewdog Network’.

Brewdog zet zichzelf op de kaart met originele content én verdient er ook nog eens geld aan.

 

Op zoek naar je 5 seconds story

Nu, dat er toch nog veel werk is op het gebied van ‘creation’ liet Andrew Davies in zijn keynote zien. Davies, een paar jaar geleden nog op het podium van de UBA Trends Day, ging regelrecht in de aanval tegen snackable content: “Om content korter te maken, schrapten we alles wat het uiteindelijk interessant en onderscheidend maakte.” Mensen kijken in één weekend het nieuwe seizoen van ‘Stranger Things’ uit, we moeten meer ‘Stranger Things’ zijn,” aldus Davies. De oplossing zit volgens hem in het stimuleren van de ‘curiosity factor’: de aandacht winnen door het opbouwen en vasthouden van een zekere spanning.

IKEA houdt met saaie pre-rolls de kijker 3 minuten vast, omdat die wil weten wat er gaat gebeuren. Niets, zo blijkt.

 

Eenzelfde boodschap bij mijn favoriete content marketingduo: Andrew & Pete. “Laten we een podcast maken voor marketeers over marketing, op een marketingiaanse manier, want die bestaan nog niet. Not! Merken en hun bureaus lopen als kippen zonder kop achter de leiders en kopiëren gewoon wat zij doen. Daardoor lopen ze altijd één stap achter op de leiders die de toon aangeven. Merken moeten zelf het heft in handen nemen en goed nadenken over hun ‘5 seconds story’, een soort creatieve pitch waarmee ze willen gezien en onthouden worden.”

De onnavolgbare stijl van Andrew & Pete is hun eigen ‘5 seconds story’

 

Gimmicks als handelsmerk

“Same is lame,” zegt ook Jay Baer. Geef je klanten iets om over jou te vertellen en ze zullen het doorvertellen. “We hebben een strategie voor alles wat we doen, waarom niet voor word-of-mouth?” Baer schetst een aantal merken die van een gimmick hun ‘talk trigger’ maakten en daar dan verder op bouwden met content. Het koekje dat je krijgt bij inchecken in de Double Tree hotels en de recepten die ze creëerden op basis van die koekjes. Of wat dacht je van Dr. Snip, die wel een heel originele manier heeft om vasectomie plastisch te promoten?

content-marketing-the-vasectomy-clinic
Dr Snip maakte naam voor zijn vasectomiediensten, door het uitdelen van zakmessen. Bron: www.finkbuilt.com

 

Content Marketing World 2018 schetste doorheen de 120 sessies een interessante spanningsboog tussen strategie en creatie. Beiden hebben elkaar meer en meer nodig nu het moeilijker wordt om met content door de clutter te geraken. De hele sector mag – of beter: moet – de lat op die gebieden nog een flink stuk hoger leggen. Game on!

Koen Denolf

Meer weten over de mogelijkheden van contentmarketing? Neem dan zeker contact met ons op en kom langs voor een kop koffie.

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.