Oh technologie: deze sprekers maakten indruk op de UBA Trends Day - The Fat Lady

(op de tonen van ‘Oh Superman’ van Laurie Anderson)

Het leek wel alsof de sprekers op de voorbije UBA Trends Day met elkaar hadden afgesproken om al die marketeers in de zaal weer even met de voeten op de grond te brengen over technologie.

Technologie dus. Het was de rode draad bij elke spreker. Eén van hen stelde zelfs voor om voor elk gebruik van het woord AI geld in te zamelen voor een goed doel. Oh technologie: zowel de lichte als donkere kant kwam aan bod. Met – gelukkig – nog steeds een rol voor de mens als Superman, die op een nuchtere, creatieve manier op zoek gaat naar positieve toepassingen.

“Time to change is now”

“Oh jee, hier gaan we weer,” dacht ik bij de openingswoorden van Zuid-Afrikaan Joseph Jaffe, “de zoveelste ‘change’-pitch.” De vraag werd in de zaal gegooid: “Hoe erg is het bij jullie gesteld, beste marketeers?”. 91% van de zaal zit in een of andere vorm van verandering: een nieuwe CEO, een nieuw agentschap, de zoveelste herstructurering of budget cut. “Ik had 100 procent verwacht,” was Jaffes commentaar.

Joseph Jaffe, op de Var ‘meet the experts’ stand

 

Zijn punt: het keurslijf van grote bedrijven is een killer voor innovatie. Links en rechts steken kleine bedrijfjes de grote voorbij, met frisse ideeën die gewoon meesurfen op bestaande infrastructuren en er iets aan toevoegen. Gelukkig had Jaffe een interessant antwoord klaar: “Omarm zo’n startup en ga ermee in zee. Zij hebben de ideeën, jullie het geld.”


‘Unilever die Dollar Shave Club koopt, als hippe jonge bruid.

Jaffe deed een warme oproep aan (grote) bedrijven om 10% van het budget vrij te maken voor dit soort experimenten, wat bedrijven als Coca-Cola en Unilever nu al doen.

“Adam & Eve are taking back control”

Matthew Banks loodste ons door de geschiedenis en toonde aan dat alle innovaties ook hun keerzijde hadden. Een verhoogde werkloosheid tijdens de industriële revolutie, vandaag een boom van depressies bij al die hypergeconnecteerde jongeren.

Matthew Banks.

 

Adam en Eva zijn kritischer geworden. Merken horen dat ook te zijn. Toon me eerst eens hoe menselijk, vertrouwenswaardig en transparant je bent, dan zal ik luisteren naar jou. Verdien mijn vertrouwen, dan zal mijn geld wel volgen.

Wie is de mens achter het masker?

Technologie is slechts een hulpmiddel, maar als die technologie ‘onmenselijk’ ingezet wordt, zullen mensen én merken afhaken, zoals Unilever dat kapte met social media.

“We all have brand detachment disorder”

Dat was de boodschap van Carla Johnson. We kunnen geen abstractie maken van goede ideeën en zien hoe die toepasbaar zijn voor ons merk, omdat wij zó anders zijn, denken we.

Carla Johnson.

 

Johnson riep op om creativiteit te zoeken in alles en iedereen, je er in te trainen en een bredere blik te krijgen op je business. Ben je een hr-software systeem of een manier om werknemers gelukkiger te maken in een onderneming?

Het is het verhaal van Sineks ‘Golden Circle’: spreek eerst de mensen hun hart aan, de geest zal wel volgen. Doe dat vooral op een oprechte manier, zoals Australisch wijnmerk ’19 Crimes’, dat een wereld bouwde rond de 19 misdaden waarom indertijd Engelse misdadigers naar Australië verbannen werden. Johnson gaf nog een trucje mee: denk als Disney (of een ander icoon dat je bewondert).

19 crimes, de geest in de fles vertelt het verhaal. 

De toekomst van shoppen

“In 2020 zullen we meer gesprekken hebben met een bot, dan met onze partner,” opende Chris Sanderson van The Future Lab. Alleen zullen we dat niet erg vinden (de bot, niet het minder babbelen met de partner), omdat het tot een betere service zal leiden.

Chris Sanderson.

Sanderson ziet een toekomst waar technologie zal zorgen voor meer waardevolle ervaringen en waar technologie mensen gezonder, rijker en gelukkiger zal maken. Tenminste, als de merken hun werk goed doen en nooit de mens uit het oog verliezen.

‘Amazon Go, die instant kan inspelen op de kennis die ze heeft over mij.

Wat kunnen we leren uit de sport?

Sportmarketeer en spraakwaterval Ross Bernstein toonde ons hoe technologie en data in topsport ervoor zorgen dat grenzen verlegd worden en records verbroken.

Ross Bernstein.

In zijn take aways dook opnieuw het menselijke verhaal op: wees authentiek. Zoals onze Vincent Kompany, die onomwonden zegt dat voetbaltickets te duur zijn voor zijn echte fans. Zorg dat je geeft, zoals Kevin De Bruyne doet voor de Special Olympics. Wees integer, vind jezelf regelmatig opnieuw uit, zoals Levi’s recent deed. Vertel een pakkend verhaal, zoals de Ijslanders die zich met alle 350.000 inwoners scharen achter hun nationale ploeg en luister naar je klant, wiens interesses evolueren en daarom skateboarden wil zien als discipline in Tokyo 2020.

‘Minnesota brengt mensen samen rond hun pakkende verhaal: ‘This is our ice’

De trendwatcher

David Mattin van Trendwatching.com was de best gecaste man voor een trends day. Interessant om van een trendwatcher te horen wat nu een trend is. Menselijke behoefte blijven eigenlijk altijd gelijk, maar het is wat je er mee doet om die behoeftes te voldoen, wat aanleiding kan geven tot een trend, zoals de Uber-manier om iets te doen.

Veel volk op de Var ‘meet the experts’ stand met David Mattin

Trend 1 (‘the Awokening’) vertrekt vanuit de vaststelling dat ons geloof in de vaste waarden aan het instorten is. Om die geloofwaardigheid terug te winnen, moeten merken durven hun nek uit te steken, standpunten innemen. Mattin toonde merken die het zeer goed doen, door zich te verbinden aan wat voor velen outcasts zullen zijn: een Syrische vluchteling of een genderloos persoon.

Under Armour die een Syrische vluchteling als boegbeeld neemt

De tweede trend (‘Assisted development’) vertelt dat we het moeilijk hebben om op te groeien. Als je daar als merk kan op inspelen, dan krijg je geheid een plaats. ‘Clarity Money’ is zo’n middel, een app die een overzicht brengt in al je uitgaven.

Virtual companions’ is trend 3, waar merken je bijstaan, om je gelukkiger of gezonder te maken, je te informeren of gewoon gezelschap te houden. KLM die je een virtuele gids meegeeft op hun bestemmingen of een date met een virtuele popster.

Lunchen met de virtuele Hatsune Miku in het Blue Leaf Café, in Japan

De vierde trend (‘Glass box brands’) onderstreept voor bedrijven dat in deze transparante wereld wat je intern doet deel uitmaakt van wat je extern uitstraalt. Maak positieve veranderingen in je bedrijf en vertel daar ook over.

Artificial creativity

Iemand gooide alle Harry Potter romans in een AI en vroeg vervolgens het systeem om de volgende roman te schrijven. Het resultaat sloeg nergens op. Qua creativiteit moeten we ons dus voorlopig geen zorgen maken, volgens Daren Poole.

Daren Poole.

 

Het is wel een feit dat AI en chatbots hoog op de prioriteitenlijst staan van marketeers en agencies. Wat weer een gevaar inhoudt, want tech an sich kan nooit het uitgangspunt zijn.

Technologie toevoegen moet relevant zijn. En opnieuw, vergeet het wezen de mens niet: speel op emoties. Zoals Amazon met zijn ‘give a little bit’-campagne. Vertel een verhaal en wees authentiek. Een merk dat een potje maakte van deze elementen was Dodge met een ad waar ze Martin Luther King misbruikten om RAM-trucks te verkopen.

Martin Luther King draait zich om in zijn graf bij dit monster.

The Robot Revolution

Druk, druk, druk, in een wereld die steeds sneller gaat. Enter de robots om ons te helpen, of niet?

Daniel Levine.

 

Daniel Levine toonde een wereld met fastfoodrestaurants zonder personeel, robots die ons door de luchthaven gidsen of ons autonoom pakjes thuis bezorgen. Die robots krijgen menselijke trekjes; denk maar aan Alexa of de virtuele influencer Miquela, die een hele bio achter zich heeft.

Miquela, een virtuele influencer met 781.000 volgers op Instagram

Opnieuw neemt de mens de bovenhand, met wat Levine omschreef als ‘Augmented Humanity’. Technologie die het mogelijk maakt om in Snapchat zelf je BMW samen te stellen of – mijn favoriet – Google Pixel Buds die in real time in je oor vertalen wat iemand zegt tegen jou, en omgekeerd via je telefoon wat jij zegt vertaalt in de taal van de persoon tegen wie je spreekt.

De volgende UBA Trends Day gaat door op 21 maart 2019. 

Wil je in de toekomst relevante content blijven ontvangen? Schrijf je dan onderaan in voor onze nieuwsbrief. 

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.