De grootste valkuil voor je content? Middelmatige content die zich niet onderscheidt van die van je concurrenten. Zij hebben namelijk (ongeveer) dezelfde doelgroep. Durf daarom buiten de lijntjes kleuren, zonder de interesses van je doelgroep uit het oog te verliezen.
Wat Facebook doet, kun je vertalen naar de contentaanpak van veel merken: je krijgt enkel nog content aangeboden die je leuk vindt en raakt vast in de Facebookbubbel. Je krijgt niets meer mee van wat buiten je eigen leefwereld gebeurt. Geen andere visies, geen andere meningen. En dat is jammer. Volgens hetzelfde stramien creëerden merken de voorbije jaren een relevantiebubbel.
Relevante content = meer dan het product alleen
Merken hebben de neiging om content die geen directe link heeft met het eigen aanbod te schrappen. Wat blijft over? Een hoop informatie over hetzelfde onderwerp, op dezelfde manier gebracht als hun concurrent. Saai! In contentmarketingtermen: je focust op bottom of funnelartikels en verliest top en middle of funnelstukken uit het oog. Terwijl net de mix van verschillende types content zorgt voor verrassing, verwondering en dus zin om verder te lezen.
Neem nu çava?, het magazine dat we jarenlang maakten voor CM. We weten dat we vooral een ouder lezerspubliek bereiken en dat de CM een groot aanbod heeft dat aansluit bij de behoeftes van deze oudere doelgroep. We zouden het ons dus makkelijk kunnen maken met gerichte content. Maar dat zou betekenen dat we de baseline van het magazine ‘het magazine dat deugd doet’ naast ons neerleggen. Terwijl çava? inzette op meer welzijn voor iedereen. Dus brachten we het verhaal van Selm, die ervoor koos om midden ‘zhijn’ transitie van man naar vrouw te stoppen. Omdat dat goed voelde.
Hoe we dat precies aanpakken? Door aandacht te hebben voor maatschappelijk relevante thema’s, ook als dat niet meteen de topics waren waar de gemiddelde lezer mee bezig was. Onze aanpak? Vertrekken vanuit persoonlijke verhalen, die de betrokkenheid bij de lezers vergrootten.
Nieuwe inzichten voor de lezer
Als uitgever van je eigen content hoef je dus niet slaafs je keywords te volgen, je kunt ook zelf bepalen wat er relevant kan zijn of worden voor je lezer. Als je het brengt op een manier die aanzet tot lezen, dan kun je je onderscheiden van wat andere merken doen.
Zou Maria van 72 geschokt zijn door de getuigenis van Selm? Wij gaan ervan uit van niet. Omdat we delicate onderwerpen altijd brachten vanuit de beleving van de betrokkenen, met veel respect en zonder te shockeren. CM staat voor welzijn, voor iedereen, en daarom moet je ook dingen durven benoemen waar mensen niet aan denken of zelfs niet willen bij stilstaan. çava? viel bij 1,1 miljoen mensen in de bus, er kwam geen enkele verontwaardigde reactie op dit verhaal.
Of kijk naar Universiteit Gent. De rechtenfaculteit lanceerde in december een contentcampagne voor de Week van de Mensenrechten, naar aanleiding van het 70-jarig bestaan van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Mensenrechten staan niet bovenaan het interesselijstje van de gemiddelde student durven we vermoeden. Toch wist onze campagne hen te bereiken. Een candid cameravideo en vloerstickers met polariserende statements verspreid over elke campus slaagden erin het mensenrechtendebat onder studenten op gang te trekken. Het slotdebat lokte niet minder dan 500 aanwezigen.
Sweet spot zoeken
Je ‘sweet spot’ helpt je bij het maken van de juiste keuzes voor onderscheidende content. Waarop focus jij als merk, hoe spring jij eruit? Hoe je je ‘sweet spot’ bepaalt, lees je in de blogpost van Frederik.
