Hoe communiceer je geloofwaardig over duurzaamheid?

Communiceer zo uitgebreid mogelijk

Als je communiceert over duurzaamheid, doe het dan grondig en uitgebreid. Bondige communicatie kan averechts werken en het idee creëren dat je claims rond duurzaamheid niet serieus zijn. 

Door geloofwaardig en transparant te communiceren, vermijd je de indruk van greenwashing.

Toon het hele proces

De houtsector wordt vaak als ouderwets en vervuilend gezien. Unilin wilde dat beeld bijstellen door open te zijn over:

• Het duurzame productieproces
• Innovatieve technieken
• Hun toekomstvisie

Onze aanpak: een documentaire in stukjes

We maakten een documentaire van 14 minuten en deelden ze op in vier afleveringen die elk een ander aspect van Unilins duurzame houtverwerking belichtten:

• Deel 1: Belang van bomen en CO2-opslag
• Deel 2: Herkomst van het hout
• Deel 3: Recyclageproces
• Deel 4: Groene energie

De documentaire toont de hele houtverwerkingscyclus van Unilin. Experts van Unilin leggen het proces uit en een professor van de UGent schetst het duurzame karakter van hout. Het brengt extra onderbouwing van de duurzame claims.

Vanuit deze content creëerden we: vier overzichtelijke reportages van 4 minuten, korte teasers voor social media en Instagram stories en reels.

Bovendien bouwt een reeks artikels voort op wat in de video's aan bod komt. Van duurzaam houtbeheer over recyclage tot zelfs het omzetten van houtafval naar groene energie, geen enkele fase uit het proces blijft onderbelicht. Ze werden gepubliceerd op een speciaal voorziene contenthub.

En dan doen we het nog eens!

Zo’n aanpak vraagt natuurlijk een investering. Om ervoor te zorgen dat het geld en de middelen niet naar een one off gingen, kozen we ervoor om de content te repurposen. 

De boodschap en de inhoud blijven overeind, ook na een aantal jaar, en kunnen dus ‘gerecycleerd’ worden. Toch was het geen pure copy-paste:

We analyseerden de resultaten van de ‘eerste fase’ uitgebreid. De learnings die ons dat opleverde, gebruikten we om de aanpak te tweaken, zowel inhoudelijk als op vlak van distributie:

• Bepaalde content kreeg een update wegens achterhaalde info of om bepaalde zaken meer in de verf te zetten.
• Er volgende nieuwe afgeleiden om extra impact te creëren.
• We schaafden de doelgroepen bij om die kwalitatiever te maken
• En we herbekeken ook het mediabudget.

Net zoals Unilin hout een zolang mogelijk leven geeft, dachten wij na over hoe we de content zolang mogelijk ‘in de keten’ kunnen houden. 

‘Wave 1’ leverde al sterke resultaten op, maar 'Wave 2' ging daar nog een stuk boven.

• Het aantal bereikte mensen (internationaal) verdubbelde. Het aantal impressies steeg naar 4,5 miljoen.
• De view through rate van de teasers bedroeg gemiddeld 10,5% op alle platformen.
• Het engagementcijfer van alle social content kende een stijging van 97% tussen beide waves.
• De leestijd van de artikels zat in beide waves rond een minuut, een mooi resultaat dat de benchmark overstijgt.

En ook op conversie draaiden we goed, terwijl dat geen primaire doelstelling was.