De uitdaging
Hoe herwaardeer je een product dat iedereen kent, maar zelden als duurzaam beschouwt?
Long Live Laminate
Hoe Unilin laminaat herpositioneert als circulair materiaal voor de bouwsector
Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol in aanbestedingen en voorschriften. Architecten en bouwprofessionals moeten materialen kunnen onderbouwen met context, cijfers en bewijs.
Laminaat wordt in dat verhaal nog te vaak gezien als een praktische keuze, en niet als een toekomstgericht materiaal.
De uitdaging voor Unilin was daarom communicatief: hoe verander je een vastgeroeste perceptie bij een kritisch B2B-publiek?
De doelstelling was tweeledig:
- Image building: Unilin positioneren als inhoudelijke referentie in laminaat
- Perceptieverandering: laminaat herwaarderen als duurzaam en toekomstgericht materiaal
Het probleem zat niet in het product, maar in de perceptie. Een inhoudelijk verhaal pakt dat probleem bij de wortels aan.
Terug naar de oorsprong. Letterlijk.
In plaats van een klassieke product- of duurzaamheidscampagne koos Unilin voor een fundamenteel andere insteek: het verhaal van laminaat vertellen vanaf zijn ontstaan.
Met Long Live Laminate ontwikkelden we een social-first mini-docureeks die het volledige traject van laminaat volgt: van Perstorp (Zweden) waar het materiaal werd uitgevonden, tot de recyclage-eenheid in Bazeilles (Frankrijk) waar het een tweede leven vindt.
Door terug te keren naar de oorsprong werd niet alleen het materiaal verklaard, maar ook de legacy en expertise van Unilin zichtbaar.
Een gids uit de doelgroep
Om geloofwaardigheid op te bouwen, kozen we bewust voor een stem uit de doelgroep.
Interieurarchitect Kelly Claessens (La Fabrika) volgde het volledige traject van laminaat en stelde onderweg de vragen die architecten zelf zouden stellen.
Zo werd Long Live Laminate geen merkverhaal, maar een ontdekkingstocht, verteld door iemand met dezelfde kritische blik als het publiek.
Ik wilde vooral begrijpen: wat maakt dit materiaal vandaag relevant voor de toekomst?
Content voor architecten = maatwerk
Het verhaal werd opgebouwd als een hero contentreeks in vijf korte afleveringen, elk rond één helder hoofdstuk: oorsprong, innovatie, levensduur, recyclage en toekomst.
Elke aflevering stond op zich en werkte autonoom op social.
De content werd uitgewerkt in drie talen, uitgerold in acht landen en ondersteund door drie maanden always-on content, bestaande uit:
- social video
- verdiepende artikels op de website
- engagement posts
Vorm, lengte en distributie werden afgestemd op het kijk- en leesgedrag van architecten, designers en bouwprofessionals op LinkedIn, YouTube en Instagram.
We vertrokken niet van kanalen, maar van het gedrag van de doelgroep. Dat bepaalde alles.
De resultaten
De campagne liep in acht Europese landen en werd ingezet als awareness content voor architectuur-, design- en beleidsprofielen.
Bereik en engagement
- 4,2 miljoen mensen bereikt binnen relevante professionele contexten
- 472.000 videoviews over de verschillende afleveringen
Kwaliteit van views
- een gemiddelde kijktijd boven benchmark, zonder zoekintentie
- op YouTube werden completion rates tot 12% behaald
- op LinkedIn presteerde de content uitzonderlijk goed (CPM’s tot 3× lager dan verwacht en +50% boven benchmark)
Aandacht voor verdieping
- meer dan 19.000 websitebezoekers consumeerden de longreads en achtergrondcontent
- een duidelijke stijging in organische zoekinteresse rond laminaat
-
Professionals bereikt
0
-
Aantal video views
0
-
Video Completion Rate op YouTube
0%
-
Aantal websitebezoeken
0
Samen tonen deze signalen dat een inhoudelijk, onderbouwd verhaal niet alleen awareness creëert, maar ook vertrouwen, exploratie en herwaardering stimuleert.
Unilin werd zo zichtbaar als thought leader in laminaat.
Wat kan jij leren van deze case?
Les 1. Show, don't tell.
Thought Leadership moet je bewijzen. Claim niet dat je duurzaam bent, maar toon het. Zeker bij een kritisch publiek maakt die inhoudelijke focus het verschil.
Les 2. Spreek de taal van je doelgroep.
Bouwprofessionals haken niet af op complexiteit, wel op irrelevantie. Stem de toon, vorm en inhoud af op hun leefwereld. Pro-tip: een gids uit de doelgroep verhoogt geloofwaardigheid en herkenning.
Les 3. Ook op social is er ruimte voor verdieping
Long Live Laminate toont dat social geen eindpunt hoeft te zijn. Door het verhaal op te knippen in korte, autonome afleveringen kon elke kijker zelf bepalen hoe diep hij ging.
