De uitdaging
Hoe bereik je jongeren met een boodschap die ze niet willen horen op kanalen waar je hen bijna niet meer mag targeten?
Jongeren bereiken met een moeilijke boodschap?
Hoe 'Wasda slim? Of nie?' het gesprek over cybersecurity op gang bracht.
DNS Belgium wil al jaren zoveel mogelijk mensen veilig online krijgen. Maar bij jongeren (12–18 jaar) botsen ze op een dubbele muur:
- Inhoudelijk: jongeren kennen de termen phishing, wachtwoordlekken en fake news wel, maar denken vooral: “Dat overkomt mij niet.”
- Media-technisch: door strengere privacyregels kan je jongeren niet langer rechtstreeks targeten op de meeste platformen waar ze actief zijn.
Dus kwam DNS Belgium bij ons met een heldere vraag:
Hoe bereiken we jongeren met een boodschap over cybersecurity, zonder dat we hen mogen targeten?
Het inzicht: aansluiten bij wat jongeren al kijken
Jongeren laten zich niets opdringen. Ze kiezen zelf wat ze kijken. Daarom vertrokken we niet van een campagne, maar van hun kijkgedrag. Zo kwamen we als snel bij Redflag: de social-first jongerenreeks van VRT.
Jongeren zijn moeilijk te targeten online. Als een soort Paard van Troje slopen we in hun leefwereld binnen via de serie Redflag.
Het concept: Wasda slim? Of nie?
We koppelden onze boodschap aan Redflag, gefilmd in 9:16 en ontwikkeld voor TikTok en VRT MAX. Digitale risico’s zoals wachtwoorden delen, locatie delen en fake content werden verwerkt in het verhaal.
Vanuit die herkenbare scènes maakten we korte afgeleide? Op het cruciale moment pauzeerden we de scène en stelden we één eenvoudige vraag:
“Wasda slim? Of nie?”
De uitvoering: drie lagen content
We bouwden één geïntegreerde funnel die jongeren stap voor stap meeneemt:
Laag 1: Redflag
Thema's rond online veiligheid kwamen aan bod in het verhaal. Nieuwe afleveringen zorgden telkens voor natuurlijke aandachtspieken.
Via TikTok Stories zette VRT extra polls in die jongeren aan het denken zetten.
Dit werkte zo sterk omdat jongeren zelf begonnen praten over online risico’s. Dat is veel krachtiger dan een waarschuwing van bovenaf.
Laag 2: Wasda slim? Of nie?
Van de meest herkenbare scènes maakten we korte afgeleiden.
Deze formats volgden het ritme van de reeks en verschenen rechtstreeks in de feed op TikTok, Snapchat en Instagram.
Laag 3: Echte verhalen op MNM
Op MNM gingen jongeren zelf in gesprek met Dorianne Aussems over wachtwoorden delen, locatie delen en fake content.
Die fragmenten werden opnieuw verwerkt tot video’s voor TikTok, Snapchat en Instagram, in dezelfde stijl en distributiestructuur als de Redflag-content.
Slimme distributie: waarom dit zo vernieuwend was
We bereikten jongeren op kanalen waar paid targeting onder 18 bijna onmogelijk is. Onze aanpak: maximaal meesurfen op hun natuurlijk kijkgedrag.
1. Jongeren bereiken zonder paid targeting
Op TikTok en Instagram kan je jongeren <18 niet targeten (enkel op Snapchat). Daarom lieten we het algoritme het werk doen met content die natuurlijk werd opgepikt.
2. Platform-native content
Alles werd gemaakt voor het platform zelf: 9:16, snelle hooks, herkenbare gezichten (Redflag + MNM). Daardoor voelde het nooit als een campagne.
3. Meesurfen op het succes van Redflag
Redflag zorgde voor natuurlijke aandachtspieken. Wij haakten daar telkens op in met korte boodschappen op VRT MAX, TikTok, Instagram en Snapchat.
4. Eén duidelijke funnel
Samen vormden de drie lagen één consistent ecosysteem dat jongeren subtiel doorstuurde naar het volgende touchpoint.
Resultaten: wat leverde dat op?
Ondanks het gebrek aan klassieke targeting overschreden we elke doelstelling ruim:
- 3,3 miljoen impressies (doel: 705.000)
- 2,1 miljoen videoviews (doel: 450.000)
- 3,66% view-through rate (benchmark: 1%)
- CPM van €0,68 (marktbenchmark: €3)
Met minimale targeting bereikten we een enorm aantal jongeren én brachten we tastbare bewustwording rond online veiligheid op gang.
-
Impressies
0
-
Video views
0%
-
view-through rate
0%
-
Cost per thousand (CPM)
€0
Wat kan jij leren van deze case?
Les 1. Wees relevant, niet opdringerig.
Aansluiten bij content die jongeren al bekijken werkt beter dan extra boodschappen pushen.
Les 2. Vertrek van herkenbare situaties
Hoe dichter je bij hun (online) realiteit zit, hoe meer aandacht én effect.
Les 3. Richt je op het starten van een gesprek.
Een monoloog afsteken ≠ impact maken. Mik op de heilige graal: jongeren die zelf over jouw thema praten.
Voor deze case wonnen we een Boca Award
Gold - Best Short Term Content CampaignBest Content Craftmanship
