De uitdaging
Hoe bouw je aan een ambachtelijk merk en stimuleer je tegelijk verkoop en sollicitaties?
Merk of verkoop? Bakkerij Aernoudt kiest allebei.
Hoe één merkverhaal zorgde voor bekendheid, verkoop en nieuwe collega's.
Bakkerij Aernoudt heeft 49 winkels in West- en Oost-Vlaanderen. Het doel: mensen verduidelijken dat ze dagverse ambachtelijke producten maken én al dat lekkers dagelijks dichtbij brengen. Tegelijkertijd ook de marketinginspanningen laten renderen in dagelijkse (online) bestellingen, winkelverkoop én het vinden van nieuwe collega's voor de winkels én ateliers.
Visie: één merkverhaal voor elk doel
Veel merken splitsen hun budget: branding voor bekendheid, performance voor verkoop. Twee boodschappen, vaak twee teams. Wij kozen één verhaal: de ambachtelijke bakker die lekker dichtbij is. Elke campagne vertelt dat verhaal, of ze nu bedoeld is voor bereik, verkoop of vacatures.
Branding en performance zijn geen twee budgetten die met elkaar vechten. Een sterk merkverhaal maakt je performancecampagnes beter.
De aanpak
Bekendheid: always on op merkniveau
Awarenesscampagnes rond bereikbaarheid, smaak, de tearoom en de pistolets hielden het merk het hele kwartaal zichtbaar. We richtten ze op de buurt rond elke winkel, telkens met een straal van 6 tot 16 kilometer. Zo is het merk telkens lokaal én voor elke winkel afzonderlijk relevant.
Verkoop: hetzelfde verhaal, een andere vraag
De assortimentscampagne stuurde mensen door naar de webshop. Via SEA begeleiden we wie actief zocht naar brood, pistolets of koffiekoeken.
Personeel: echte mensen in beeld
Voor de vacatures in winkel en atelier gebruikten we geen stockbeelden, maar de mensen die er vandaag al werken. Het merkverhaal werd zo ook een verhaal van collega’s voor toekomstige collega's.
Eerst publiek, dan omzetten
Bij de opening van een nieuwe winkel – o.a. in Harelbeke – draaiden we eerst een awarenesscampagne in de buurt en pas daarna een trafficcampagne.
Eerst bouw je een publiek op dat je merk leert kennen. Pas daarna vraag je om te komen en kopen. Die volgorde maakt het verschil.
Wat de content ons leerde
Video's en foto's waarin mensen en producten duidelijk in beeld zijn, werken het best. Dat is geen toeval: het is het merkverhaal zelf. Wie de bakker en zijn brood ziet, voelt het ambacht.
Bijsturen
De combinatie van awareness en conversie bij de opening van de winkel in Harelbeke werkte. Die aanpak is nu de vaste werkwijze voor elke nieuwe winkelopening.
Resultaten
De awarenesscampagnes bereikten mensen aan een lage kost per duizend vertoningen. Opvallend: diezelfde campagnes, bedoeld voor bekendheid, zorgden ook voor aankopen.
De assortimentscampagne haalde een CTR van 4,33%, ruim het dubbele van de benchmark van 2%.
De HR-campagnes brachten 16.859 bezoekers naar de vacaturepagina's. En ook daar werkte het merk door: ook via die campagnes kwamen er webshopaankopen bij.
Ook organisch zien we de evolutie: het aantal relevante klikken via Google steeg met 30,4%, de CTR op zoekopdrachten naar de merknaam met 36,5%.
-
mensen bereikt met één awarenesscampagne
+0
-
CTR op de assortimentscampagne (benchmark: 2%)
0%
-
Bezoeken aan de vacaturepagina's
+0
Wat kan jij leren van deze case?
- Les 1. Laat één verhaal meerdere doelen dienen.
Een sterk merkverhaal is geen kost voor later. Het maakt ook je verkoop- en wervingscampagnes sterker.
- Les 2. Bouw eerst een publiek op, zet dan om.
Wie je merk al kent, klikt sneller door en koopt makkelijker.
- Les 3. Toon echte mensen.
Echte bakkers en echte producten overtuigen klanten én toekomstige collega's.
