De uitdaging
Het UZ Gent zocht deelnemers voor onderzoek naar nieuwe griepvaccins. De opdracht was duidelijk: vind 700 mensen uit regio Gent, en dat binnen zes weken.
Prikstarter: het bewijs dat conversie geen toeval is
Hoe UZ Gent 700 deelnemers vond voor vaccinonderzoek.
Die opdracht is helder, maar niet zo vanzelfsprekend. Klinische studies worden soms als complex of risicovol gezien, wat drempels opwerpt voor rekrutering.
De vraag was dus hoe je een groot publiek bereikt, vertrouwen opbouwt en hen uiteindelijk over de streep trekt.
De geloofwaardigheid zit in de afzender: de onderzoekers vragen zelf om steun. Zij kunnen het belang van hun onderzoek beter uitleggen dan wie dan ook.
Een eenvoudig uitgangspunt
Het centrale idee achter de campagne was helder: onderzoekers hebben geen geld nodig, maar mensen.
Dat leidde tot Prikstarter: een knipoog naar Kickstarter en andere crowdfunding-platformen.
Onderzoekers vroegen letterlijk om steun: niet met een financiële donatie, maar met een prik. Hiermee werd een abstract onderzoeksproces begrijpelijk en concreet gemaakt voor het brede publiek.
De onderzoekers centraal
Omdat vertrouwen essentieel is bij medische topics, kozen we ervoor om de onderzoekers zelf hun verhaal te laten vertellen.
Campagnematerialen
- Een hero-video waarin vaccinonderzoeker Valentino uitlegt waarom zijn onderzoek relevant is.
- Een reeks korte video’s waarin hoofdonderzoeker Isabel Leroux-Roels veelvoorkomende misvattingen rond vaccinonderzoek weerlegt.
- En een landingspagina met praktische informatie, veelgestelde vragen en een zichtbare voortgangsbalk.
De toon bleef overal informatief, rustig en toegankelijk, zonder medische of promotionele taal.
Hyperlokale campagne
Omdat deelname fysieke verplaatsingen naar het UZ Gent vereist, richtte de campagne zich op mensen die in of rond Gent wonen.
De video’s vormden de basis voor gerichte social advertising, aangevuld met aandacht in lokale media.
De rol van meetbaarheid
Prikstarter werd vanaf het begin opgezet als een campagne met uitzonderlijke datasturing. Alle stappen in de funnel (van awareness tot inschrijving) werden nauwgezet gemonitord.
Dat bood twee voordelen:
- Transparantie: Het UZ Gent kon op elk moment zien hoe de rekrutering evolueerde.
- Optimalisatie: Creatieve en mediakeuzes konden continu worden bijgestuurd op basis van actuele resultaten.
Meetbaarheid was niet het eindpunt, maar wel het startpunt van de hele campagne.
Deze campagne is een droom voor elke digital strateeg: we konden letterlijk zien hoeveel mensen zich via elk kanaal aanmeldden.
Wat leverde dat op?
Op zes weken tijd meldden meer dan 700 mensen uit regio Gent zich aan, voldoende om het onderzoek verder te zetten.
Prikstarter wordt intussen beschouwd als een herhaalbaar platform voor toekomstige rekruteringen.
Prikstarter is onze meest succesvolle campagne ooit. Er werd echt over gepraat. We hopen dit format in de toekomst nog meermaals te kunnen gebruiken.
Duik in de cijfers
De campagne presteerde uitzonderlijk sterk op bereik en conversie. Deze 4 cijfers springen in het oog:
- + 1 miljoen impressies over de hele campagne heen
- 2,40% clickthrough rate op de conversie ads
- 1,75% completion rate op de FAQ-video’s
- 30% van alle inschrijvingen kwam rechtstreeks uit de ads
-
Impressies
+0
-
CTR conversie ads
0%
-
CTR faq video's
0%
-
Inschrijvingen uit ads
0%
Wat kan jij leren van deze case?
Les 1. Verpak een moeilijk onderwerp in iets wat mensen wél kennen.
Door vaccinonderzoek te benaderen als een vorm van crowdfunding, werd het begrijpelijk voor een breed publiek.
Les 2. De juiste boodschapper is soms belangrijker dan de juiste boodschap.
Onderzoekers zijn geloofwaardig en weten waarover ze spreken.
Les 3. Creativiteit en meetbaarheid versterken elkaar.
Een scherpe doelstelling maakt het mogelijk om heel gerichte creatieve keuzes te maken.
