DE UITDAGING: NAAMSBEKENDHEID BIJ NALATENSCHAPPEN
Hoe maak je mensen bewust dat ze ook een universiteit kunnen opnemen in hun nalatenschap?
Hoe we de UGent op de kaart zetten als goed doel
Hoe je naamsbekendheid opbouwt bij mensen die met hun nalatenschap nog iets willen betekenen.
Naast het bedrag dat naar mogelijke erfgenamen gaat, zoeken mensen een doel dat hen persoonlijk raakt, een meerwaarde creëert voor de samenleving en waar ze volledig achter staan. Enter de UGent, zou je denken: haar uiteenlopend wetenschappelijk onderzoek en onderwijs hebben een directe maatschappelijke impact. Maar wat blijkt? Weinig potentiële schenkers weten dat de universiteit een optie is.
De strategische keuze van het universiteitsfonds was duidelijk: bouwen aan naamsbekendheid als goed doel. We wilden 45-plussers en belangrijke tussenpersonen (zoals notarissen) bewust maken van het feit dat je de universiteit kan opnemen in je testament.
We bogen die onbekendheid om in oprechte betrokkenheid. Niet door een droge of afstandelijke uitleg, maar door een warm verhaal dat raakt, motiveert en bijblijft.
"Vertrouwen was het allerbelangrijkste. Door de testators hun eigen verhaal te laten vertellen op hun favoriete plek, krijg je authenticiteit die je simpelweg niet kan regisseren."
De aanpak
Eerst op de koffie, dan pas filmen
We lieten echte mensen aan het woord. Alleen blijft praten over een erfenis of testament voor velen een persoonlijk en gevoelig onderwerp. Daarom startten we niet in de studio, maar bij een kop koffie.
Samen met Terry, relatiebeheerder bij de UGent, namen we ruim de tijd voor een rustig voorgesprek met schenkers Eddy en Dorinda. Zonder camera’s, zonder druk en met oprechte aandacht. Zo legden we de basis voor een sterke vertrouwensband, precies zoals de UGent dat zelf doet met haar schenkers.
Vertrouwde bankje
Voor de opnames trokken we naar park Raversyde in Oostende. Dat is de plek waar Eddy en Dorinda wekelijks fietsen en steevast pauzeren op hun vaste bankje. We kozen voor een journalistieke human interest-invalshoek. We gaven hen alle ruimte om vrijuit te vertellen over hun ervaringen met de UGent. Het resultaat is een spontane, warme video waarin ze volledig zichzelf zijn.
Een slimme funnel met een zachte boodschap
Om de naamsbekendheid als goed doel op te bouwen, zetten we via Facebook en Instagram een doordachte contentfunnel op:
- Menselijke awareness: een warme longform video die het volledige, emotionele verhaal van Eddy en Dorinda vertelt.
- Gerichte teasers: kortere video's over specifieke thema’s, zoals de impact van wetenschappelijk onderzoek, de persoonlijke begeleiding door UGent en de rol die notarissen kunnen spelen.
- Zachte conversie: ads met een uitnodigende vraag in plaats van een dwingende oproep.
De resultaten
In één maand tijd leverde de campagne bijna 500.000 impressies op. Met een CPM van € 2,01 bereikten we de doelgroep van 45-plussers en professionals zeer kostenefficiënt.
Kijkers haakten niet af: de uitkijkratio van 1,28% lag ruim boven de benchmark van 1%. Dat bewijst dat de menselijke invalshoek de aandacht vasthield.
Dat het verhaal ook echt raakte, blijkt uit de 117 post saves en 29 post shares. Mensen vonden de content zo waardevol dat ze die bewaarden of doorstuurden.
Bij de conversie-ads kon ons publiek rechtstreeks een brochure downloaden, met een sterke CTR van 1,3% (benchmark: 1%).
Deze cijfers bewijzen: dankzij de warme aanpak zette UGent zich stevig op de kaart als goed doel, en zorgde de campagne meteen voor concrete impact via de conversie-ads.
-
Video impressies
0
-
Uitkijkratio
0%
-
CPM
€0
-
Post saves
+0
-
Post shares
+0
-
CTR Conversie
0%
Wat kan jij leren van deze case?
Les 1. Investeer in het voortraject.
Een straffe testimonial begint niet op de set, maar bij een ontspannen gesprek vooraf. Vertrouwen opbouwen met je getuigen is minstens even belangrijk als het instellen van je camera.
Les 2. Script emotie niet kapot.
Laat mensen in hun eigen woorden spreken op een plek waar ze zich comfortabel voelen. Een bottom-up aanpak levert haast journalistieke authenticiteit op die je niet kan faken.
Les 3. Blijf niet op dezelfde nagel kloppen.
Speel met (korte) video’s in op de diverse drijfveren die je doelgroep kan hebben om tot actie over te gaan.
Les 4. Denk verder dan je initiële doelgroep.
Onderzoek bij welke profielen je campagne nog impact kan hebben, zoals personen die je doelgroep bijstaan op het beslissingsmoment.
