Werk je bij het opstellen van je contentplan ook volgens het 3H-model? Maak dan niet dezelfde fout als veel merken en organisaties, door te veel te focussen op herocontent en de hub en hygienecontent te ‘vergeten’.
Zie herocontent als de kers op de taart: begin er niet aan voor de taart klaar is.
Het is een logische en dus ook veelvoorkomende valkuil: de meeste aandacht, tijd en middelen gaan bij veel merken naar hero. Logisch, want het is het ‘fungedeelte’ van je contentplan. Met herocontent speel je in op awareness. Het is dus het spreekwoordelijke vuurwerk, content op campagneniveau. Hetgeen waar je mee wil opvallen.
Te vaak zien we dan ook dat, eens de volledige strategie er is en het tijd is voor contentcreatie, er meteen herocontent wordt gemaakt. Dat kan twee dingen betekenen. Ofwel kom je te vroeg met herocontent, want er is op dat moment nog geen of amper hub- en hygienecontent. Ofwel kom je énkel met herocontent en volgt er nooit hub- en hygienecontent.
In onderstaande grafiek tonen we wat het effect in beide gevallen is. Je creëert een piek in bereik, wat op zich ook het doel is van de herocontent. Maar, net zoals bij vuurwerk, is dat van korte duur. Je trekt de aandacht, maar kan die aandacht niet vasthouden omdat er te weinig achterliggende content is. Zie herocontent met andere woorden als de kers op de taart: begin er niet aan voor de taart klaar is.
Hoe moet het dan wel? Door de redenering volledig om te draaien en herocontent in het begin even in de wachtkamer te steken. Onderstaande grafiek toont waarom. Als je start met hub- en hygienecontent te maken en te verspreiden, bouw je al een eerste bereik op. Zij het traag, want je vertrekt met minder ‘aantrekkelijke’ content. Hier geldt de regel dat contentmarketing een marathon is en geen sprint.
Produceer eerst voldoende hub- en hygienecontent waar je al een beperkt bereik mee kan opbouwen. Door pas daarna met herocontent te komen, geef je dat bereik een eerste duw die je langer kan vasthouden. Merk je na een bepaalde periode toch dat je bereik minder snel stijgt? Dan is het tijd voor een nieuwe herocampagne.
Maar het belangrijkste is dat je klaarstaat met content om de doelgroep op te vangen, eenmaal je de aandacht trekt met herocontent. Iemand die interesse krijgt in je merk of product kan dieper in de funnel terecht voor meer informatie. Op die manier zal het bereik van je hub- en hygienecontent meesurfen op de piek die de herocontent veroorzaakt.
Een recent voorbeeld waarbij het contentplan te veel focust op hero komt uit Nederland. Kia lanceerde er de videoreeks ‘De Jeugd’. Het concept: de jongens van ‘De Jeugd van Tegenwoordig’ trekken rond in Nederland, in het nieuwste elektrische model van Kia, op zoek naar innovatie. Hoe ziet het eten van de toekomst eruit? Wat zit eraan te komen op vlak van muziek? Een duidelijk heroformat, met alles erop en eraan.
Slechts weinig consumenten gaan van awareness meteen naar conversie.
Maar daarna volgt de leegte. Kia stuurt geïnteresseerden meteen door naar een conversiepagina om een testrit te boeken. Dat is te snel willen gaan. Slechts weinig consumenten gaan van awareness meteen naar conversie. Zeker in het geval van een auto, waarbij het beslissingsproces lang duurt.
Kia had hier kunnen voortbouwen op dat toekomstverhaal door hubcontent te maken over de toekomst van de auto. Wat is hun kijk op elektrisch rijden? En op fossiele brandstof? Hoe kijken ze naar infrastructuur, en dan vooral het netwerk aan laadpalen? Qua hygiene hebben ze al vrij veel content die inspeelt op FAQ’s rond elektrisch rijden. Het probleem is dat je het moet gaan zoeken op hun website en je er dus niet naartoe geleid wordt via ‘De Jeugd’.
Herocontent mag dan wel cruciaal zijn om je doelgroep te bereiken, zonder hub- en hygienecontent is het geen vuurwerk, maar een losse flodder.
