Hoe analyseer je wat een content marketing campagne heeft opgebracht? Te vaak gebeurt dat met een verkeerde bril. Met cijfers die het management graag ziet. Cijfers die vooral mooi staan op papier, maar niets zeggen over het eigenlijke doel van de campagne. Hoe vermijd je deze valkuilen? En hoe kom je wel tot een juiste interpretatie van de cijfers?
Het belang van meten in content marketing is toegenomen, en de meeste marketeers moet je niet meer overtuigen van cijfers om impact te staven. Maar naar welke impact kijk je? Eerst en vooral: niet alles draait om conversie. Content marketing zorgt vaak niet zomaar voor een één-op-éénresultaat. Toch zijn het vaak de conversiecijfers (productaankopen, leads, ...) die uitgelicht worden.
Maar alle stappen voor het eindresultaat krijgen geen of weinig aandacht. Wat is de impact op brand awareness? Bouwen we een community op? Halen we kwalitatieve leestijden op onze website? Die zijn minstens even relevant, want ze geven je inzicht in wat je contentmarketinginspanningen opleveren op de langere termijn. Om dat te kunnen doen moet je op voorhand duidelijke en juiste doelstellingen bepalen, met meetbare KPI's en targets.
Stel dat je doel is om je brand awareness te verhogen, dan heeft het weinig zin om leads als metric te nemen. In dat geval kijk je beter naar kwantitatieve metrics zoals impressies en CPM, gecombineerd met kwalitatieve cijfers zoals hoelang kijken mensen naar de awarenessvideo.
Hoe meer data, hoe meer inzicht je hebt in wat goed is en wat niet.
Volgens Joe Pulizzi, één van de oprichters van het Content Marketing Institute, is er minstens 6 maanden nodig om duidelijke resultaten te zien. Als content marketeer moet je daarom je tijdskader voldoende ruim houden bij de analyse van je content.
In tussentijd kan je wel een beroep doen op industry benchmarks om je eigen cijfers in te schatten. Na verloop van tijd vervang je die door eigen benchmarks: hoe meer data, hoe meer inzicht je hebt in wat goed is en wat niet.
Vergeet excels waarin je elke maand je cijfers bijhoudt. Maak gebruik van een dashboard. Je geeft relevante informatie in een oogopslag weer. Dat bespaart je heel wat tijd en geeft meteen de juiste inzichten waarop je kan bijsturen. Maak een tab in het algemene dashboard met een overzicht van de KPI's. In de volgende tabs kan je interne cijfers bijhouden die je nodig hebt om de content bij te sturen.
Koppel alle verschillende databronnen in één dashboard. Zo kan je in Google datastudio alle data uit je Google Analytics 4, Google Ads, mailings, socials... weergeven doormate van een connector. Deze zijn vaak betalend maar de moeite waard als je alles overzichtelijk wil visualiseren.
Samengevat hou je bij het analyseren van een content marketing campagne dus best rekening met volgende zaken:
Door op de juiste manier naar de cijfers te kijken, maak je je contentaanpak beter. Het laat je toe om:
